Brand Sense 3o1p14

Año 2 • Nº 10 • 2007 www.360media.com.co

Una publicación de 360 Media

Internet

¿Segunda vida o primera muerte? Mercadeo

Licenciados para ganar Propiedad intelectual

BRAND SENSE: publicidad a través de los sentidos Qué pasa con la autorregulación publicitaria en Colombia Casos BTL

El reconocido publicista australiano Martin Lindstrom fue el invitado de honor al lanzamiento de Expomarketing 2007. En su conferencia sobre Brand sense, este gurú de las marcas ratificó la importancia de los cinco sentidos en la construcción de éstas y en el posicionamiento de productos y servicios. Principales apartes.

Tema central Sensaciones y emociones en el marketing para niños

Cómo posicionar una marca a través de la web

Los niños como parte esencial en la decisión de compra

Lo que debe captar la atención del niño no es sólo lo divertido, la sorpresa o la experiencia diferente; es también la novedad, que ha de servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicación y consumo.

ISSN 1900-8740

Tendencias

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Ed itorial Tal como dijo Martin Lindstrom en su conferencia sobre Brand sense, «Hay que comunicar mensajes agradables y divertidos porque son los que generan recordación, y para ello deben estar involucrados la vista, el tacto, el gusto, el oído y el olfato para despertar sensaciones agradables». Eso es lo que 360 Media pretendió con el lanzamiento de Expomarketing 2007, donde este gurú de las marcas despertó todos los sentidos de los asistentes al evento. Más de 300 profesionales del mercadeo y la publicidad se dieron cita en el teatro William Shakespeare, de Bogotá, donde Lindstrom reveló, entre otros aspectos, cómo construir y fortalecer las marcas de los productos o servicios apelando al uso de los cinco sentidos y cómo los consumidores, a través de ellos, cruzan la frontera de lo sensorial para la toma de decisiones. Estos y otros conceptos relevantes forman parte del artículo que sobre Brand sense publicamos en esta edición, como cubrimiento del lanzamiento del congreso que se llevará a cabo los días 7 y 8 de noviembre próximos. Por otra parte, y siguiendo con la línea de las sensaciones, para su tema central Marketing News hizo una investigación acerca del marketing de niños, donde varios expertos nos comentan cómo llegar a los menores al despertar su interés mediante diversión y emociones.

Este informe se complementa con un artículo sobre cómo los niños influyen sustancialmente en la decisión de compra de los padres. Para finalizar el tema infantil, tenemos un caso exitoso de BTL realizado por Alpina para su producto Yogo-Yogo. Otro aspecto destacado es el del licensing como estrategia de mercadeo. Cómo funciona esta forma de promoción, qué se debe tener en cuenta, etc., se tratan en este artículo según la experiencia de varios licenciatarios. En la sección de internet de nuestra pasada edición, publicamos qué es y cómo funciona Second Life. En este nuevo capítulo y después de una ardua investigación, les contamos qué está sucediendo en realidad con las marcas que viven una segunda vida y por qué algunas han decidido retirarse. Análisis. Por último, en la sección de propiedad intelectual se habla sobre la autorregulación, tema que muchos conocen pero que también muchos olvidan a la hora de realizar sus campañas publicitarias y estrategias de mercadeo. Esperamos que esta décima edición de Marketing News sea de su completa satisfacción. Disfrútenla.

Co nten ido Editorial

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Cartas

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Estrategias Brand sense: publicidad a través del imperio de los sentidos

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Mercadeo Licenciados para ganar

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Casos BTL Cómo posicionar una marca a través de la web

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Tema central Sensaciones y emociones en el marketing para niños

Cilita Neira Luque Gerente general

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Tendencias Los niños como parte esencial en la decisión de compra

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Internet ¿Segunda vida o primera muerte?

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Gerente general Cilita Neira Luque

Propiedad intelectual

[email protected] Colaboración editorial Consejo editorial Ricardo Leyva Gutiérrez

Claudia Lucía Caro

Qué pasa con la autorregulación publicitaria en Colombia

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Más News

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Gente News

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Diana Guzmán

Luis Hernando Parra Martínez

Claudia Sánchez

José Alberto Quintero Estrada

Felipe Urquijo

Juan Carlos Samper Posada Felipe Santos Calderón

Diseño

Andrés Vargas Baquero

Tatiana Türk Rizzo

Glosario Hablemos el mismo idioma

Directora de publicaciones

Diagramación

Adriana Ximena Díaz Henao

Keily Alfonso Rincón

[email protected] Ventas de publicidad Verónica Pérez

30

[email protected] Juliana Ramírez

Impresión

[email protected]

D’Vinni S.A. Printed in Colombia

Investigación y redacción Alfonso López [email protected]

El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad del autor. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa de los editores.

Calle 86A Nº 13-42 Piso 2 Teléfono: (1) 6088305 PBX: (1) 6181007 Exts. 106/109 Telefax: (1) 6181007 Ext. 121 [email protected] Inscripciones: www.360media.com.co Bogotá, Colombia

Esta es una publicación de 360 Media Ltda. Nº 10 • 2007 • Marketing News

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Cartas

Vale la pena

Para los gomosos

Vale la pena ser suscriptor de una revista en la que se destacan la importancia y el crecimiento del mercadeo en la industria colombiana.

Quiero felicitarlos por tan excelente revista. Nosotros los gomosos de mercadeo, y que además estamos metidos en esto, encontramos unos artículos que nos ayudan en demasía para implementarlos en nuestras empresas. Es claro que así uno sea un estudioso de mercadeo, no alcanza a visualizar estrategias que se emplean en otros productos y que ayudan a obtener unos mejores resultados.

Catalina González, subdirectora del canal on trade de Pedro Domeq

Dazield Vélez, docente de mercadeo de Cesde

Sigan trabajando por el diseño

Tendencias

Muchas gracias por el envío de la última edición de Marketing News, en la que la temática central es sobre todo el contexto BTL. Pero sea ésta la oportunidad para exhortarlos a que continúen trabajando en el diseño de este fantástico material, que nos abre una visión más amplia y actual del panorama publicitario del país. Reitero una vez más mi agradecimiento y les deseo de todo corazón los mejores éxitos. Alberto De Herrera, gerente de Alberto

Me gusta la revista porque me mantiene informada sobre las tendencias de la publicidad en Colombia, especialmente acerca de actividades de BTL. Angélica Orozco, creativa de Cuéllar & Asociados

Excelente enfoque

Genialidad Una genialidad hecha realidad, donde aparte de que las ideas cobran vida, la importancia y la relevancia de la creatividad y el mercadeo se convierten en arte. Pamela Silva Neira, Danaranjo S.A.

Soy lector de la revista Marketing News desde sus inicios, y la verdad aprovecho para felicitarlos por el excelente enfoque que le han dado a cada tema publicado, pues vemos que es una manera certera, clara y objetiva de mostrarnos el desarrollo de la publicidad y las estrategias de marketing que manejan las compañías en el país, y que a su vez sirve de aporte para nuestras empresas. Gabriel Jeromito B., ejecutivo nacional de cuentas de Impulsando S.A.

Actualización Excelente publicación. Es de los pocos medios que están totalmente actualizados en temas de marketing. Rocío Gallo Peña, gerente de Brand Studio Ltda.

De Herrera Magia Corporativa

Revista motivante

Aclaración

Los felicito por la manera como informan y motivan con esa revista. Ha sido de gran ayuda leerla, y más que eso la he tomado como una herramienta de trabajo importante para hacer mis publicaciones, al igual que para conocer un poco más del BTL y el ATL.

En la nota «Experiencia Kool», publicada en la sección «Más News» de la pasada edición, se le da crédito como creativo y productor del evento a Penta Producciones. Queremos aclarar que esa plataforma la creó el cliente con las agencias de publicidad Bates y Ogilvy, junto con Sphera Impacta, empresa que participó también en la producción al lado de Penta Producciones.

Luis Carlos Granados Moriano, publicista de Motos Jialing S.A.

Abre la mente

Futuro... Por proyectos tan ganadores como el de ustedes, gente como nosotros, que lideramos procesos en grandes organizaciones, tenemos un manual de orientación en el campo del marketing globalizado. Gracias por actualizarnos. Fredy Páez Tolosa, Compañía General de Aceros S.A.

Deseo felicitarlos por los artículos sobre BTL y ATL publicados en la edición Nº 9. Su contenido es muy actual y acorde con las necesidades que tenemos muchas de las empresas colombianas en temas de mercadeo. Nos abre mucho la mente en cuanto a nuevas estrategias para implementar. Andrés Niño Arango, director comercial de Bodegas & Locales (B&L).

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Brand sense: publicidad a través del imperio de los sentidos En el lanzamiento oficial de Expomarketing 2007, el reconocido gurú de las marcas Martin Lindstrom señaló que en la mayor parte de los proyectos sobre marketing sólo se tienen en cuenta dos sentidos: la vista y el oído. Pero afirmó también que si las organizaciones se concentran, además de los anteriores, en el olfato, el gusto y el tacto, podrán lograr efectos psicológicos que ayudan a doblar la conciencia de marca y, de paso, fortalecen la lealtad y el posicionamiento de ésta sobre sus públicos objetivo. ¿En qué se parecen American Express, Burger King, Mercedes-Benz, Mattel, McDonald’s, Microsoft, PepsiCo, Reuters, The Coca-Cola Company, Unilever y Walt Disney Company? En que todas estas compañías, para mantenerse a la vanguardia en sus respectivos mercados, apelaron al uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios en las estrategias de marketing, ya que entendieron que los consumidores cruzan la frontera sensorial en la toma de decisiones. Y fue Martin Lindstrom, quien en el evento de lanzamiento oficial de Expomarketing 2007, no sólo reveló cómo los consumidores utilizan los cinco sentidos para escoger los productos o servicios que más se acomoden a sus sensaciones, sino que además explicó el proceso al que están acudiendo las organizaciones para que los clientes traspasen la frontera sensorial y experimenten nuevas emociones con sus marcas. Para Lindstrom es claro que hoy las organizaciones, a través de la publicidad y las estrategias de comunicación, envían mensajes con información de manera bidimensional, los cuales se enfocan para que el receptor sólo los vea y los oiga, y descuidan el cuadro integral de las cinco dimensiones. Es por ello por lo que el publicista australiano sostuvo que para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial, el proceso de comunicación debe basarse en la creación de mensajes donde el lenguaje esté sustentado en la activación de los cinco sentidos para lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y lealtad hacia la marca. Lo primero que señala Lindstrom es que la marca debe tener historia, y que su creación debe hacerse a partir de hechos sencillos, pero que llamen la atención del consumidor; es decir, comenzar de la simplicidad de la forma para hacer su construcción. Y para ello se remitió a las líneas, formas y colores que identifican a McDonald’s, el sonido característico de los teléfonos celulares Nokia o el olor de un automóvil nuevo de Mercedes-Benz. «Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor para que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus sentimientos; por eso hay que crear una historia con la cual pueda identificarse y comprometerse», explicó Lindstrom en su conferencia al precisar que para despertar sensacio-

nes hay que saber cómo comunicarlas. «Dele a la comunicación un tono emocional para que la marca, además de ser recordada, ocupe un lugar en la vida del consumidor», dijo.

Romper la marca Para posicionar la marca con características o elementos particulares, que son los que terminan por identificarla ante los consumidores, hay que desligarla de los patrones de la publicidad tradicional, como el logo y el eslogan. Lindstrom precisa que se debe «romper la marca en mil pedazos», para luego recrearla con una historia representada en las características del nombre de la misma. El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los olores son lo que, en últimas, terminan por posicionar el nombre de una marca ante los consumidores. Es el caso de la fábrica de automóviles Peugeot, que tiene como característica el número cero de cada clase de sus vehículos (106, 206, 306, 506 o 706), el cual fue patentado y registrado por los abogados de la organización sa, ya que encontraron que este elemento es el que identifica a los consumidores con sus automotores. «El logo es concreto y directo, e incide en la mente de los consumidores al generar una emoción, como por ejemplo el olor a café. Solamente con ver el logo de Coca-Cola se puede recordar su sabor y sentir sed», afirmó Lindstrom, e indicó que la marca va mucho más allá, porque permite explorar a fondo y hacer parte de la historia personal del consumidor. El publicista australiano recalcó que la marca debe ser el soporte de ese compromiso emocional en el juego comunicativo. «Yo no recomiendo cambiar el logo, porque se puede transmitir un mensaje aunque éste no sea llamativo, pero con la marca se despierta una emoción», señaló al insistir que así se interpretan significados verdaderos, que terminan por ser estados emocionales. «Cuando rompemos o desarmamos la marca podemos analizar y establecer cómo se ve, cómo huele o cómo

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Estrategias

se siente, y nos preguntamos cómo podemos ser inspirados por la religión, cómo podemos integrar el mundo de la religión en la manera en que construimos marcas», señaló.

Publicidad con sensaciones Lindstrom recalcó que la misión de las marcas es expresar situaciones que genere emotividad; es decir, vincularlas a los sentidos. «Hay que comunicar mensajes agradables y divertidos porque son los que generan recordación, y para ello deben estar involucrados la vista, el tacto, el gusto, el oído y el olfato para despertar sensaciones agradables», indicó en su conferencia. Precisó además que para darles juego a todos los sentidos, la marca debe ofrecer elementos funcionales que la identifiquen con su razón de ser, puesto que su posicionamiento es netamente racional, funcional y emocional, y los elementos deben apoyar su historia. «A los seres humanos es posible seducirlos a través de los sentidos y cuanto más se logren comprometer, más

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poderoso será el mensaje», sostuvo Lindstrom, y agregó que los seres humanos cuando ven o sienten algo que hace parte de los deseos, realmente se pueden sentir a gusto y cómodos: «Es darse cuenta de cómo somos seducidos por más de lo que vemos». Así mismo explicó que a través del mapa sensorial –la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olor– se ayuda a que la marca de un producto o servicio de dos sentidos se transforme en cinco, para otorgarle valor agregado frente a la competencia. Por ello, los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los efectos; esto es, articular palabras y frases inteligentes y usadas estratégicamente con acciones BTL, donde los sentidos juegan en una interrelación comunicativa. De igual manera, la marca debe generar alegría o felicidad a través de la risa, y para ello es mejor apelar al humor usando el doble sentido, ya que así el mensaje tiene una mejor recepción por parte del consumidor, puesto que éstas deben promover las relaciones humanas. Lindstrom recalcó también que las organizaciones, al hacer propio cada uno de los elementos que ayudan a identificar la marca, generan recordación de las propiedades o bondades de sus productos o servicios entre los clientes, lo cual termina por fortalecer la fidelidad y la reputación. Igualmente precisó que el uso de la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto para crear marca gracias al mapa sensorial, permite que el producto o servicio entre por el inconsciente y se afiance en la psique del consumidor, de donde no se logra borrar. Lindstrom afirmó que una marca debe generar recordación gracias a que en su recepción el consumidor la identificó por mínimo tres sentidos, donde el principal debe ser el olfato. «El 75% de las emociones del ser humano se basa más en el sentido del olfato que en la vista y el oído», explicó. El sonido, por ejemplo, evoca la memoria y la emoción. El cantar de los pájaros se familiariza con el hogar y

una canción de moda devuelve el entusiasmo y la ansiedad de la adolescencia. Es el caso de AOL, que dio un paso adelante al usar una voz familiar para muchos s jóvenes de internet. Los iradores de Britney Spears descubrieron que podían oír a su ídolo no sólo en CD y videos, sino también a través de este portal, ya que la voz sensual de la cantante les avisa cuando tienen un correo electrónico nuevo («You´ve got mail»). La marca de cereales Kellogg´s también ha invertido dinero en el poder del estímulo auditivo, probando el crujir de los cereales en un laboratorio danés para mejorar su producto en «calidad de sonido». De igual manera, el tacto es importante en una estrategia de marketing sensorial; para la muestra un botón: la razón principal por la que la ropa online no se vendió fue porque nunca se pudo tocar el producto. Amazon, por el contrario, no tuvo este problema porque a la gente no le interesa tocar un libro; en cambio, la ropa debe sentirse y probarse para conocer el tamaño, el color, la textura, etcétera. La proximidad física al producto es elemental para tomar decisiones. El comportamiento durante las compras depende de ello.

El poder infinito del olfato Volviendo al caso de los automóviles nuevos de Mercedes-Benz, el olor es lo que más llama la atención de los consumidores, y no sólo con esta marca, ya que igual sensación se siente con un Renault, Toyota o Peugeot, incluso Ferrari, marca que además de este elemento, con su cojinería de cuero busca que el aroma de los motores también genere referencia entre los consumidores. «Para construir buenas marcas, debemos encontrar cada vez más nuevos y originales elementos que involucren a los sentidos para que el consumidor cree en su mente un lazo de recordación que lo ate al producto o servicio; lamentablemente, las organizaciones no se han percatado del poder que tiene

el sentido del olfato para fortalecer el posicionamiento de una marca entre los receptores», señaló Lindstrom. El publicista precisó que los seres humanos evalúan de modo constante todo lo que reciben a través de los sentidos, pero que es precisamente en el olfato donde decodifican más del 70% de la información recibida. Es allí a donde se debe dirigir la publicidad o estrategia de comunicación. Varios estudios han demostrado que el olfato es probablemente el más impresionante y sensible de los cinco sentidos. Por medio de él llegan olores que evocan recuerdos sin necesidad de ser analizados por el cerebro, a diferencia de los otros. «Todos reconocemos y nos sentimos,

emocionalmente, más estimulados por el olor del césped recién cortado, el aire marino o el perfume de las rosas. Estoy convencido de que cualquiera es amante del olor de un automóvil nuevo», añadió Lindstrom. Varias organizaciones en el mundo han comenzado a explotar el poder del sentido del olfato. Por ejemplo, algunos supermercados en el norte de Europa están conectados a panaderías por medio de metros de tubería, los cuales llevan el aroma del pan fresco a las tiendas. La estrategia funciona. Los transeúntes son «golpeados» por el hambre, llevándolos directamente a las grandes superficies. Así mismo, uno de los principales bancos en Inglaterra introdujo café recién elaborado a sus sucursales, con la intención de hacer sentir

Checklist de la marca, según Martin Lindstrom 1. Reinventar cada vez, o con relativa frecuencia, la marca. 2. Establecer y explotar los elementos mágicos presentes aun sin la marca. 3. Encontrar los elementos mágicos y hacerlos propios de la marca. 4. Trabajar otros canales de comunicación. 5. Tener una buena dosis de creatividad. Pensar que las ideas pequeñas pueden ser grandes. 6. Contar una historia de acuerdo con lo que se dice y hace. 7. Asegurar los rituales y los íconos de la marca. 8. Desarrollar acertadamente el proceso de comunicación. 9. Programar todo el tiempo los procesos que se van a implementar en la estrategia de marketing. 10. Invertir en los recursos económicos necesarios.

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«Todo entra por los sentidos» A Martin Lindstrom le es indiferente que lo señalen como un niño prodigio. Su biografía oficial indica que a los doce años fundó su primera agencia de publicidad y empezó a trabajar en el diseño de los juguetes Lego. Hoy, con 35 años, ya no es ni tan niño ni tan terrible, pero se ha convertido sin duda en una de las figuras centrales de la mercadotecnia mundial. Después de trabajar durante años en agencias de publicidad como British Telecom/LookSmart y BBDO Interactive, se dedica a escribir libros, dictar conferencias y ser consultor estrella de empresas como Disney, Mercedes-Benz, Pepsi y American Express. De muchas de ellas, además, es miembro de las juntas directivas. Elogiado en las escuelas de negocios, protegido de Philip Kotler –el gran gurú de la generación anterior– y citado constantemente por sus ideas novedosas y casi siempre originales, Lindstrom se da el lujo de opinar diferente de lo que la mayoría piensa y de proponer una nueva vía para que las marcas puedan salvarse: la apelación a los sentidos. Es un gran pensador en su campo, visionario y educador en el medio

a sus clientes como en casa y relajarlos, una emoción que normalmente no se asocia con este establecimiento. Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a cautivar o seducir al consumidor, ya que además de marcar la diferencia, despierta situaciones o hechos que el cliente tiene guardados en el inconsciente; es el caso de la marca Crayola, que para distinguirse de las imitaciones de su marca que fabrican en China registró el olor característico de sus lápices, los cuales hacen recordar a sus clientes la época de la infancia en que los usaron. «El olfato es uno de los sentidos que conectan nuestra vida diaria, y es uno de los más olvidados al momento de hacer publicidad, ya que las agencias no conocen de antemano su fuerte influencia en el cerebro», indicó Lindstrom en su intervención al afirmar que éste hace que se pueda comprometer emocionalmente a los otros (vista, tacto, gusto y oído). Señaló además que «el 80% de los consumidores piensa que el olor de un nuevo vehículo ofrece uno de los momentos más alegres durante la compra.

creciente del wireless, el online y el offline branding. Ha publicado varios best-sellers sobre el empleo de técnicas emergentes para construir marcas internacionalmente fuertes, en conjunto con iconos de esta industria como Don Peppers, Martha Rogers y Patricia B. Seybold. Además, su agenda está llena de reuniones mensuales en empresas y organizaciones como Páginas Amarillas, Nokia, Lego, American Express, Mercedes-Benz, Pepsi y Mars, en las cuales obra como guía y orador de marcas, estimulando al público con su genio creativo y su estilo dinámico e impredecible. Sus brillantes ideas han sido destacadas en The Times, Fortune, BBC Radio, BBC World, BBC 1, The Daily Telegraph, The Observer, USA Today, The Australian y The Independent. A lo largo de 20 años de transmitir su experiencia en marketing, Lindstrom ha desarrollado una serie de principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de negocios. Su particular visión es científica y metódica. Lindstrom ve el uso de marcas como el conductor hacia las ventas y

ganancias y, por ende, como pieza clave para negocios. Además, es el fundador y presidente de Zivo, la empresa de solución de internet más importante de Australia y Asia y, por otro lado, también cofundó BBDO Interactive Europe, más tarde llamada Framfab, la mayor empresa de soluciones en internet de Europa. Su último libro, con prólogo de Kotler, es Brand Sense, en el que elogia

los cinco sentidos como una nueva manera de darles personalidad a las marcas. Traducido a 30 idiomas y reseñado en todo el mundo, Brand sense pide a las empresas que copien ideas de lugares tan disímiles como la religión y los iconos medievales. Lindstrom, que asesora actualmente a más de 500 marcas, basó sus ideas en un estudio conjunto con la agencia británica Millward Brown en 18 países.

Esto demuestra que todos estamos íntimamente familiarizados con nuestros sentidos, y cuando uno de ellos hace falta comprendemos qué tan importantes son».

Marketing sensorial En su conferencia, Lindstrom señaló que acontecimientos, ambientes, sensaciones, e incluso productos en la vida del ser humano se registran continuamente en la grabadora sensorial que posee el cerebro, desde el mismo segundo en que el hombre despierta hasta el momento de irse a dormir, y las estrategias más eficaces en la elaboración de marcas reconocen este hecho, empujando a cada uno de los sentidos para establecer una verdadera experiencia sensorial de marca. «El único ejemplo de marketing sensorial del que soy consciente es el de Singapore Airlines. Esta aerolínea ha demostrado que conoce la importancia psicológica en emociones y sensaciones al establecer y mantener la impresión de los clientes, asumiendo todos los sentidos (música, fragancia, forma y comportamiento, mezclados en la cabina) para evocar la imagen de la aerolínea. Ha Nº 10 • 2007 • Marketing News

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Estrategias

creado una experiencia al volante», dijo Lindstrom. Lo último sucede con el sonido familiar del gas cuando se sirve una Coca-Cola en un vaso con hielo o cuando se prepara café en una tienda de Starbucks. En ambos casos, los sonidos son económicos, muy efectivos para llegarles a otros sentidos

y aumentar considerablemente el mensaje de las respectivas marcas. Lindstrom precisa que estas percepciones sensoriales son únicas en cada uno de los seres humanos y experimentan poderosos estímulos. Pero hoy día algunas marcas se están quedando suspendidas en el aire

y la audiencia está a la espera de éstas. Se ha demostrado que dentro del marketing esto no ha comenzado. Pocas empresas han integrado los cinco sentidos en la construcción de sus estrategias, probablemente por dos motivos: primero porque no todos los medios de comunicación son capaces de unir todos los sentidos, y segundo porque en verdad no se sabe manejar el fenómeno de total apelación sensorial. Para construir y posicionar una marca, se deben incorporar elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje, ya que así el consumidor no sólo la identificará por sus bondades, sino que además generará recordación por lo nuevo o diferente que tuvo como telón de fondo para presentarse con características originales, en un escenario donde cada día las organizaciones buscan fórmu-

las novedosas para hacerse con porciones más grandes del mercado en sus respectivas categorías.

Sensaciones En cuanto a la gestión de las sensaciones, Martin Lindstrom da algunos puntos que se deben tener en cuenta, como los siguientes: Cuanto mayor sea el acento puesto en el recuerdo, menor será el espacio dejado a la innovación del producto o al consumidor, puesto que el énfasis de la experiencia se sitúa en el pasado (es decir, accionando memorias) antes que en el presente o el futuro. Muchos de los colores, aromas, sonidos, etc., más estimulantes, se han privatizado ya –es decir, han sido registrados o patentados por los principales comerciantes– y así, la gama total de sensaciones con

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Marketing News recomienda El proceso de comunicación debe estar apoyado en la creación de mensajes donde el lenguaje esté sustentado en la activación de los cinco sentidos para lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y lealtad hacia la marca. La marca debe tener historia, y para su creación ha de partir de hechos sencillos pero que llamen la atención del consumidor. Comenzar de la simplicidad de la forma para hacer su construcción. Para posicionar la marca, con características o elementos particulares, hay que desligarla de los patrones de la publicidad tradicional, como el logo y el eslogan. El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los olores son lo que en últimas termina por posicionar el nombre de una marca ante los consumidores. La misión de las marcas es expresar sensaciones que generen emotividad; es decir, vincularlas a los sentidos. La información que se debe comunicar en los mensajes debe ser agradable y divertida, porque es lo que genera recordación. Los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los efectos; es decir, articular palabras y frases inteligentes y usadas estratégicamente. Al apelar al uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios, los consumidores cruzan la frontera sensorial para la toma de decisiones.

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Para darles juego a los cinco sentidos en el mensaje, la marca debe ofrecer elementos funcionales que la identifiquen con su razón de ser, ya que su posicionamiento es netamente racional, funcional y emocional. Se debe apelar a las letras y los íconos, ya que a través de sus formas, la marca puede conseguir características propias que la identifiquen con los elementos que acompañan el producto o servicio. La interrelación de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olor ayuda a que la marca de un producto o servicio de dos sentidos se transforme en cinco, para otorgarle valor agregado frente a la competencia. Para construir buenas marcas, hay que encontrar cada vez nuevos y originales elementos que involucren a los sentidos para que el consumidor cree en su mente un lazo de recordación que lo ate al producto o servicio. Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a cautivar o seducir al consumidor, ya que además de marcar la diferencia, despierta situaciones o hechos que el cliente tiene guardados en el inconsciente. Para construir y posicionar una marca se deben incorporar elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje, con el fin de que el consumidor, además de identificar las bondades, recuerde las características originales con las que se presentó.

la que las agencias tienen que trabajar se ha visto muy reducida y, progresivamente, se agotará. El énfasis abrumador de estas aproximaciones se centra en su valor hedónico (es decir, intensidad de estímulo o valor placentero), a expensas de cualquier consideración seria sobre el costo que ello representa para la semántica y sintáctica de la percepción sensorial. No puede, por sí misma, superar a la «exhausta propaganda» cuando, como suele ser cada vez más el caso, todos los competidores de una marca determinada también están intentando cubrir sus productos con algo para cada uno de los sentidos. Esto ha conducido a la aparición de una técnica alternativa, que implica el sacudir un poco el subconsciente sensorial, en vez de estimular simplemente todos los receptores externos del consumidor.

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Mercadeo

Licenciados para ganar Sueños que se hacen realidad, productos que se agotan rápidamente y personajes que traspasan la pantalla para estar en cada hogar son los hechos sorprendentes que se viven en el mágico mundo de las licencias, donde se exigen altas dosis de calidad, ética y responsabilidad social. Por Marlén Patricia Mazo, periodista de Marketing News

El universo de los niños se fundamenta en una tridimensionalidad casi impenetrable para cualquier adulto, porque se mueve entre la fantasía, la realidad y su propio espacio, creado con elementos de los dos mundos. Esta dinámica se alimenta de creaciones como Shrek, Bob Esponja, Dora, Spiderman, Barney, Princesitas, Mickey Mouse, Piolín, Pukka, Go Diego Go y otros cientos de personajes más, los cuales aún sin saberse qué fue primero, si su necesidad para estar junto a sus iradores o la oportunidad de un producto para llegar a las manos de un niño, conforman un negocio de billones de dólares en el mundo. Y es que hacer realidad el sueño de un chiquillo que quiere tener la camiseta, los cuadernos, la chocolatina, la sábana, el maletín, el disfraz, los juguetes, los rios, la billetera, la bebida o cualquier producto con su personaje favorito, es lo que mueve el negocio de las licencias de marca. Es tan monumental este mercado que los más grandes estudios de cine y televisión en el mundo tienen emporios empresariales exclusivamente para manejar todo lo relacionado con los contratos de licenciamiento.

Cerca del 85% de las licencias de marca es para el mercado infantil y prejuvenil, lo que indica que un fabricante o productor en este segmento que no esté licenciando, probablemente está pasando las verdes y las maduras para hacer que su mercancía se destaque de las demás. «Una licencia diferencia a un producto de los otros, porque además de encantarles a los niños, genera más

ventas», explica Ana María Vargas, gerente general de P&L Global Network, empresa encargada de manejar la propiedad de Shrek. «Los productos licenciados son de altísima apreciación para el consumidor. Tienen un valor percibido muy elevado porque se producen con excelentes estándares de calidad y tienen un gran reconocimiento desde otro ángulo; son imágenes conocidas con marcas muy fuertes, que tienen un camino recorrido bastante exitoso, comparados con los nuevos productos», agrega Clara Inés Buitrago, gerente de marketing para Colombia de Universal International Pictures. A este respecto, Carlos Roa, gerente general para Colombia de la Compañía Panamericana de Licencias (L), sustenta que el crecimiento de marcas es lo fundamental en cualquier plan de mercadeo, dado que cuesta mucho dinero y trabajo lograr el knowhow de una compañía como Nickelodeon, que ya ha hecho una importante inversión en televisión y cine, con lo que han logrado experiencia y conocimiento para estar a diario en los medios de comunicación.

El fenómeno Shrek Uno de los más destacados personajes de los últimos tiempos es Shrek, que en su tercera entrega sigue cosechando éxitos, y así se ha convertido en una de las marcas ganadoras de esta temporada. Este tipo de héroes es un hit en la categoría de textos escolares, según Carlos Arturo Salazar, vicepresidente de ventas y marketing en D’Vinni, cuando explica que aunque

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«para licenciar hay que invertir dinero, vale la pena hacerlo porque indiscutiblemente se ven los resultados. Por ejemplo, en el caso de Shrek vamos a la fija, no damos abasto en la producción, superamos nuestras expectativas, estamos vendiendo muy bien. En este caso contamos con

una película de respaldo muy exitosa, donde las posibilidades de equivocarse son mínimas». Con Shrek se superaron en 50% las expectativas propuestas en esta categoría. Clara Inés Buitrago atribuye este éxito a que «Shrek es un personaje con muchos valores, que a pesar de ser un ogro es amigable, transmite principios y los seres humanos tratamos de apegarnos a características tales como la honestidad, la amistad o el respeto por los demás». La licencia en Colombia es para todas las categorías infantiles, desde alimentos hasta textiles, pasando por bebidas, retails, útiles escolares, juguetes, rios, disfraces y demás productos y servicios para el segmento infantil y juvenil.

Licenciar para ganar Según los expertos en este negocio, hay dos reglas fundamentales para entrar al mundo de las licencias: una es tener bien claro a dónde se quiere llegar con el producto y la otra es contar con una altísima calidad en los procesos de producción. Para Salazar, «comprar una licencia es comprar un posicionamiento porque el personaje tiene conocimiento en el mercado con inversiones millonarias en publicidad, y al comprarlo en parte está garantizando éxito en un período muy corto de tiempo». El licenciamiento como estrategia de mercadeo puede ser para una actividad promocional con tres o cuatro meses de duración, destinada a impulsar la venta, reforzar la imagen, renovarla o darle aire, de tal manera que ofrezca nuevos caminos a ese mismo producto y a sus consumidores.

También es una alternativa para una campaña en línea con un año de duración y fines de mantenimiento, sostenimiento y penetración en el mercado, donde el personaje tenga tal fuerza y diversificación que se facilite la variedad de presentaciones del producto y se garantice su vigencia. Cuando un gerente de mercadeo va a adquirir una licencia, debe tener claro el segmento de mercado al que va a llegar, disponer de estudios de preferencias, proyecciones en ventas, canales de distribución y pruebas en la calidad y fuerza de su producto en el mercado, ya que los personajes que están listos para ganar serán licenciados con productos que también demuestren ser exitosos. Estas exigencias se fundamentan en que cada categoría tendrá exclusividad de la licencia, lo que permite que se logre una diferenciación real en el pro-

Mercadeo

ducto licenciado. Además, los procesos de calidad a los que se deben someter estas compañías les dan el valor agregado y reconocimiento como lo mejor de lo mejor en su sector. Desde el punto de vista de Mattel, en el segmento de la juguetería, «detrás de los personajes que se lanzan a través de compañías como Nickelodeon y Disney hay mucho apoyo. Ellos arrancan con un gran desarrollo en televisión o cine y toman tal fuerza que es una oportunidad de negocio que no se puede perder», explica Mauricio Stellabatti, director comercial en Colombia de esta compañía.

Temores infundados Existen tres mitos muy sonados en el negocio de las licencias: pensar que este tipo de estrategias es sólo para estratos altos, creer que con esta opción pueden desaparecer las marcas propias, o que se puede fracasar en ventas por la piratería. La televisión y el cine son medios de comunicación para todos los estratos sociales, lo que significa que «es un error pensar en estratificar las licen-

cias a cierto nivel socioeconómico, porque aunque se vende un mayor volumen en estratos altos, también los estratos dos, tres y cuatro compran licencias», asegura Salazar, quien explica también que el secreto de las licencias es saber combinar el producto propio con una adquisición de licencias. «Digamos que el tema escolar está licenciado casi en el 50%. Uno va llevando al otro, aunque todos queremos tener producto propio. La licencia está halando al consumidor y lo lleva a ver el producto propio», asegura. Igualmente, Carlos Roa opina que hay muchos manejos en este negocio, donde las marcas licenciadas invitan a las marcas propias de los clientes para crecer juntos. El trabajo de las agencias que manejan las licencias es ayudar a crear un concepto donde el personaje prospere con la marca. Vale tener en cuenta que mientras una compañía con su propia marca se puede tardar dos o tres años en posicionarla, otras con el uso de un personaje pueden tener el mismo top of mind con un 40% menos en inversión publicitaria, de acuerdo con estudios realizados en Estados Unidos y Europa. Por otro lado, aunque el tema de piratería es un tabú en toda la región, Colombia es el único país donde hay abogados que trabajan específicamente en contra de este delito. Roa explica que «nuestro negocio se divide en ventas, auditoría y legal. Estamos preparados

para proteger los productos de nuestros clientes con un desarrollo de moda, porque sabemos que los van a copiar y cuando esto sucede, seguramente, vamos a estar con otras guías de estilo y con nuestros abogados actuando para sacar los productos piratas del mercado, o si vienen de afuera controlamos las entradas con la Dian y las autoridades pertinentes».

Los ojos están en Colombia Para compañías mundialmente reconocidas, como Nickelodeon, el mercado colombiano es muy profesional y difícil de penetrar debido a que no se compra cualquier cosa y se tiene una alta capacidad de análisis; es un mercado muy fuerte en Latinoamérica porque lo que funciona aquí puede funcionar en otros territorios. «Colombia y México son para nosotros los mercados de mayor importancia. Nos gusta muchísimo el respeto que existe por las marcas y las licencias,

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Hay muchos manejos en este negocio, donde las marcas licenciadas invitan a las marcas propias de los clientes para crecer juntos. El trabajo de las agencias que manejan las licencias es ayudar a crear un concepto donde el personaje prospere con la marca. los canales de distribución se prestan para venir con ideas innovadoras, están ávidos, de esas ideas y quieren propiedades muy frescas; son mercados muy preparados, donde hay madurez para construir marca», dice Manuel Torres, vicepresidente consumer products para América Latina. Esta opinión coincide con la de Clara Inés cuando expresa que Colombia es un país donde el licenciamiento tiene mucho éxito, porque además de firmar más contratos, también tiene más negocios, más productos licenciados y mejores estadísticas en unidades licenciadas. Este liderazgo en la región es importante para Carlos Roa, quien explica que «en categorías como ropa se espera una

Colombiamoda para ver qué se está moviendo y ahí están los personajes. Ese interés por los productos colombianos ha permitido que nuestros clientes tengan un crecimiento bastante importante. En estos momentos podemos decir que 80% de nuestros licenciatarios está exportando a la región andina, Centroamérica y México».

Lo que viene Hablar del futuro del mundo para la gran mayoría de las personas puede estar asociado con dos temas fundamentales, como los niños y la importancia de tomar conciencia sobre el cuidado del planeta, los cuales indiscutiblemente requieren una alta calidad ética y social en contenidos.

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Mercadeo

Esta es la tendencia que se prevé para los próximos años, marcas que estén asociadas con la educación, el planeta, los principios, los valores y todo lo que facilite la preservación del hombre como raza. Salazar tiene muy claro que «para trabajar en el mercado infantil es importante buscar valores, pero también contar con elementos que fortalezcan su identidad masculina y femenina; sin embargo, no creo que esa responsabilidad se deba dejar a

los medios porque es necesario construirlos en el hogar. Es indiscutible que los medios influyen en niños, niñas, adolescentes y adultos. Por eso los valores y enseñar a pensar son responsabilidad del papá y la mamá». Y por este motivo propuestas como la que trae el Canal Nickelodeon se destacan porque comprendieron su papel protagónico en la familia y «dan contenido de la mayor calidad posible en el mercado; esto tiene un costo y es porque gran parte de nuestra inversión interna de recursos está en investigación de mercados; continuamente hablamos con la comunidad en México, Argentina, Colombia, Brasil, en los países líderes de la región. Y tenemos indicadores muy claros que nos hablan de necesidades, tendencias, gustos, y eso como valor agregado lo compartimos con nuestros clientes», explica Manuel Torres.

Hablar del futuro del mundo puede estar asociado con dos temas fundamentales: los niños y la importancia de tomar conciencia sobre el cuidado del planeta. Es una realidad que los niños tienen poder de decisión en la compra, no sólo en lo que compete a su edad sino también en lo referente a productos y servicios para adultos. Esto hace que tomen tanta fuerza personajes como Shrek, Bob Esponja, Dora o Backyardigans. Stellabatti confirma que «Nickelodeon lanzó el año pasado Backyardigans, nosotros trajimos la línea este año y desde que llegó a Colombia está agotada; eso es una locura. De hecho, ya superó el ciento por ciento de nuestras expectativas. Es un personaje sumamente caliente. Y todo esto sin haber cerrado el año, donde nuestro fuerte es diciembre».

Personajes que enseñan a pensar Nickelodeon se creó con el propósito de brindar diversión

sana a todos los niños en Latinoamérica, donde las marcas llevan un mensaje de lo importante que es estar muy activos, en permanente movimiento y cultivando su estado físico y mental. Por eso personajes como Bob Esponja, del segmento de seis a doce años, con US$6,3 billones en retails en el mundo, sigue vigente después de siete años y con grandes proyectos para su décimo aniversario, como por ejemplo pintar el mundo de amarillo en el 2009. También es un fenómeno en el mundo Dora, que con US$5,3 billones en retails ha enseñado muchas palabras en inglés en un ambiente ecológico y comparte el mismo interés de su primo Diego, quien se ha dedicado a salvar a muchos animales. Estos dos personajes buscan construir conciencia por el cuidado del medio ambiente en un público de dos a siete años. Y esta cosecha de éxitos es lo que lleva a suponer que un personaje con mucho futuro es El Tigre, quien se debe mover en la dualidad del bien y el mal. Su fuer-

za está en la realidad que vive cualquier ser humano cuando está atraído por la tentación, pero equilibrada por la parte lógico mental, que le dice que si hace esto, aunque sea tal vez la solución más rápida, no va a ser la definitiva. El caso Nickelodeon, con su lista de personajes famosos en el mundo, es sólo uno de muchos más en el mercado. Su reconocimiento se debe a su inmensapreocupaciónporconstruir marcas que perduren en el tiempo y con altos estándares de calidad en el contenido, los cuales también tienen como público objetivo a los padres de familia.

Marketing News recomienda Contar con un tiempo de producción aproximado de seis meses, desde el momento en que se solicita la licencia hasta tener el producto final. Saber que el mundo de las licencias es una carrera de fondo y no de cien metros, lo que indica que exige preparación. Tener claro que para el proceso de selección revisarán la trayectoria de la empresa, calidad del producto, proyección de ventas, inversión publicitaria e investigaciones de mercado, entre una serie de exigencias más para el manejo de marca. Presupuestar un precio mayor para el producto porque los porcentajes por regalías están alrededor del 10%, los cuales varían de acuerdo con el personaje y el volumen del producto. Solicitar a las agencias asesoría en el mejor uso de su licencia. Testear permanentemente la preferencia de los personajes en el segmento con el público objetivo directo, canales de distribución y almacenes de cadena. Tener en cuenta que no se dará licencia de ningún producto relacionado con licores, alcohol o violencia. Nº 10 • 2007 • Marketing News

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Caso BTL

Cómo posicionar una marca a través de la web Alpina, a través de la página www.yogopremio.com, no sólo posicionó su bebida láctea Yogo-Yogo entre los niños, sino que además de fortalecer la marca entre los productos de su categoría, comenzó a consentir a sus futuros consumidores por medio de una actividad lúdica. Una de las páginas web más consultadas en el último año, porque además de ofrecer emocionantes aventuras, despertar nuevas y vibrantes sensaciones, y que por unos minutos de interactividad brinda regalos y mucha alegría, es www.yogopremio.com, la estrategia de Alpina con la cual no sólo posicionó su producto Yogo-Yogo, sino que también fortaleció la marca en su categoría. Desde que se lanzó la promoción, hace tres años, el número de personas que ingresan a la página ha aumentado en proporciones que ni siquiera la gerencia de marca encargada del tema en Alpina tenía previsto, ya que aparte de los niños entre los seis y doce años, quienes son los que más consultan el portal, los adultos no escapan a la tentación y sólo por curiosidad participan en el juego.

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La idea de crear una página de estas características surgió en el seno de la gerencia de marca de Alpina cuando sus empleados, después de analizar y estudiar muchas estrategias que lograran captar la atención de los niños, coincidieron en que ésta era la más adecuada y acertada, puesto que además se convertiría en la herramienta que ayudaría a posicionar la campaña y a incrementar el consumo de bebidas lácteas entre los menores. Todo comenzó en 1998, cuando luego de varios estudios los directivos de Alpina llegaron a la conclusión de que necesitaban crear una bebida láctea que tuviera buena acogida entre los niños y adolescentes, y que este producto ofreciera en su contenido frutas naturales pero no trozos de éstas, pues esa precisamente era la principal razón

para que los menores rechazaran otros yogures. Así nació Yogo-Yogo, una bebida láctea en la que se combinaban las bondades del yogur con extractos de frutas naturales, y cuya presentación era en un envase plástico de color azul y tapa de colores fluorescentes. Para promocionar la campaña, con miras a posicionar el producto e incrementar las ventas, se diseñó una estrategia para niños que consistía en que el envase de plástico estaba unido por la etiqueta a otro más pequeño, el cual traía una figura que representaba a un caballero

medieval y un código para acceder a una página en internet. Al ingresar a través del código la página ofrece, además de juegos, la posibilidad de acumular puntos con los que posteriormente se pueden ganar premios. Para la gerencia de marca de Alpina era claro que esta promoción debía ser arrolladora en todo sentido, tanto en su posicionamiento entre los que serían su público objetivo como en las ventas. Por esto, la página web tenía que ser lo suficientemente atractiva como gancho para captar y mantener la mayor atención po-

sible de los niños; así, se puso la idea sobre la mesa y se contrató outsourcing a una empresa experta en el diseño de portales para que no sólo creara una página que ofreciera toda la interactividad posible, sino que para poder acceder a ella sólo bastaba con comprar Yogo-Yogo, ya que esta bebida láctea es la única en el mercado que trae en su interior el código con el que los menores podían ingresar. De igual manera, los diseñadores de la página, así como la gerencia de marca de Alpina, luego de analizar cómo se podría desarrollar un portal totalmente

Caso BTL

interactivo, llegaron a la conclusión de que éste debía ofrecer a los niños historias en las que ellos participan pero que además fueran divertidas y a la vez emocionantes. Por ello no dudaron en que el portal debía tener juegos y que éstos tendrían personajes, los mismos que los niños encontrarían en los envases anexos de los Yogo-Yogo.

El objetivo principal era que los menores se familiarizaran con la marca y que esta experiencia les abriera el camino para que se convirtieran en los consumidores fieles de todos sus productos. Así, los empleados de la gerencia de marca y los diseñadores entraron en o con el área jurídica de Alpina para que estos últimos, luego de escuchar el proyecto, procedieran a sacar las licencias respectivas de los juegos que formarían parte de la página web.

El objetivo principal para los directivos de Alpina era no sólo incrementar los niveles de consumo de bebidas lácteas entre los niños que ingresaran a la página web, puesto que cada vez que lo querían hacer los padres prácticamente tenían que comprar un Yogo-Yogo, sino lo que en verdad buscaban era que los menores se empezaran a familiarizar con la marca, y que esta experiencia les abriera el camino para que en un futuro cercano se convirtieran en los consumidores fieles de todos sus productos. Una vez listas las licencias respectivas para acceder al montaje de los juegos y el diseño de la página aprobado por los directivos de Alpina, la gerencia de marca procedió a someter la página a varias pruebas con niños para que fueran ellos los que en últimas dejaran entrever las ventajas y debilidades de la misma, y con base en sus observaciones se hicieran las correcciones del caso. Al mismo tiempo se planeó la estrategia de lanzamiento, pues aunque sabían que en sí el proyecto de la página web era netamente un trabajo de BTL, a través de esta misma no podrían comenzar a hacer el

posicionamiento deseado; por este motivo trazaron una campaña ATL para, fuera de dar a conocer el producto y la página, llegar de manera directa a su público objetivo, ya que en ese momento Alpina no tenía una base de datos de niños. Después de varios meses de seguimiento a la estrategia la gerencia de marca está satisfecha con los resultados, ya que no sólo se logró que los niños se familiarizaran con el producto, sino que también se estableció

que la campaña para que los menores aumentaran su consumo de bebidas lácteas arrojó buenos resultados, ya que las ventas subieron en 20% para el primer año, 30% para el segundo y 40% en lo que va corrido del presente; es decir, la estrategia arrojó las ganancias esperadas. Y ha sido tal el éxito, que una nueva generación de historias, juegos y personajes formarán parte del contenido de la página en los próximos días. Los relatos se basarán en historias medieva-

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les y el trabajo de lanzamiento se hará en 40 colegios de Bogotá, donde se buscará reposicionar el producto y la marca. Adicionalmente, Alpina estudia la posibilidad de instalar computadores personales en los puntos de venta de supermercados y grandes superficies para que los niños conozcan los nuevos contenidos de la página e interactúen con ellos, con el fin de consentir a los consumidores fieles del futuro mediante esta actividad lúdica.

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Te m a C e n t r a l

Sensaciones y emociones en el marketing para niños Lo que debe captar la atención del niño no es sólo lo divertido, la sorpresa o la experiencia diferente; es también la novedad, que ha de servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicación y consumo. Por Alfonso López Suárez, periodista de Marketing News

Cuando Camila conoció a Josefina por internet, de inmediato supo que serían muy buenas amigas, sobre todo al descubrir que tenían los mismos gustos y que hasta se parecían en la forma de vestir, el estilo de peinado o el corte de pelo. Hoy, y aunque no hace mucho comenzaron su amistad (cuatro meses), son inseparables: van juntas a cine, a las fiestas o reuniones, hacen visita en las casas de primos, tíos o abuelos, incluso comparten el mismo pupitre en el colegio y, por la noche, se arrullan mutuamente cuando es hora de dormir. Es así como Josefina, sin proponérselo y desde el primer momento, hizo parte del mundo de Camila, y si se le pregunta a esta última cómo se conocieron, sin dudarlo dice que por American Girl (ver recuadro); un sábado por la tarde, en la casa de su prima Cata, que es unos años mayor, se la presentó e hizo el pedido a través de internet. «Es genial, porque se peina y viste igual a mí, jugamos a lo que yo quiera, monta conmigo en la bicicleta y cabe en mi patineta», dice emocionada Camila. La experiencia que ha vivido en los últimos meses Camila, una niña de seis años, forma parte de una estrategia de comunicación y mercadeo de la compañía Mattel, la cual a través de su página de internet (www.

americangirl.com) invita a que las niñas entre los cinco y doce años naveguen por el portal, escojan, diseñen, maquillen, peinen, adornen y vistan a su imagen y semejanza a la que va a ser, no su muñeca, sino su mejor amiga. Es decir, que lo que busca la marca de juguetes es sembrar en las niñas sensaciones y emociones que nunca antes habían vivido. Y es precisamente esta tendencia la que está comenzando a marcar la pauta en la forma de hacer marketing para niños, donde la estrategia de comunicación se sustenta en presentarles experiencias orientadas a despertar afecto y cariño. Mattel y otras marcas en el mundo han comprendido que los niños ante todo son hedonistas y que esto se traduce en diversión. Si el producto, la marca, el mensaje o la experiencia que se quiere construir con ellos sirve para divertir, de seguro se captará toda su atención. «Lo divertido para el niño es que lo sorprenda una nueva y emocionante experiencia», afirma Ricardo Franco, communication planner director de Universal McCann, al explicar que ellos deben encontrar mucha novedad en el proceso de consumo o de comunicación, ya que esto es lo que debe servir de pauta para que la marca y el producto puedan establecer la

comunicación de modo directo y eficaz. Señala, además, que los niños están en un proceso constante de aprendizaje, que absorben todos los estímulos que se encuentran en el ambiente, y que esto es lo que deben aprovechar las organizaciones.

Un target diferente Por esto, al hablar de marketing para niños, éste es muy diferente del que se traza para otros target, y está enmarcado en un proceso psicológico directamente relacionado con el desarrollo cerebral de los menores. Es decir, se debe entender y conocer a profundidad ese proceso de maduración, que une en una sola línea la inteligencia, las emociones y las sensaciones, porque las habilidades cognitivas de ellos, así como la capacidad perceptual, mezclado todo esto con los procesos existentes en marketing y publicidad, terminan por estar directamente ligados a lo que los niños quieren ver y escuchar. Por tal razón, un año de diferencia entre un niño y otro obliga a pensar en una forma diferente para establecer la comunicación, ya que se dan pautas para preNº 10 • 2007 • Marketing News

sentar de manera distinta el producto, o de establecer promociones más creativas,donde se ofrezcan nuevas experiencias. Lo que debe robar la atención del niño no es sólo lo divertido, la sorpresa o experiencia distinta; es también la novedad, la cual debe estar representada en la mayor parte del proceso de consumo. Es decir, es lo que ha de marcar la pauta. Así, una campaña tendrá más posibilidades de establecer comunicación con diversos modos para exponer nuevas y atractivas referencias. Y esto fue lo que precisamente hizo una marca de cereales

en forma de huevo y al depositarlos en leche o agua tibia, se reventaban y aparecían pequeños dinosaurios. La novedad para todos los menores radicó en que jugaban a adivinar qué clase de animal podía aparecer de uno u otro huevo. En este proceso de consumo, el cuerpo y la mente del niño se engancharon en forma permanente, y no de manera situacional.

conocida en Estados Unidos, cuando en septiembre del año pasado lanzó al mercado un nuevo y original producto, el cual copó la atención de los niños, porque los cereales venían

Novedad en la creatividad De igual manera, lo divertido y novedoso de un producto para captar la atención de un niño debe radicar en sacarle el

mayor provecho a la creatividad al conjugar las formas, colores y olores, que son los que en últimas ayudarán a fortalecer el posicionamiento de un producto. En enero pasado, la marca de yogur Yoplait regalaba con sus envases una cuchara, que después de introducirla en el contenido del vaso emitía ruidos de animales. El proceso sorprendió y captó la atención de los niños permanentemente. Al niño le gusta explorar nuevas experiencias sensoriales, ya que es más sensorial que un adulto. Así mismo, está en una continua exploración del mundo que lo rodea, pues tiene mucho más despiertos sus cinco sentidos; entonces para él tocar, oler, saborear es parte de la experiencia, y es importante tenerlos como parte del proceso de comunicación.

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Se requiere mucha idoneidad al momento de hacer marketing para niños, ya que hay que vivir con ellos, observarlos y entenderlos. «Los niños buscan cosas que les generen diversión, puesto que para ellos todo es juego, incluso hasta en los procesos pedagógicos», indicó Pedro Pareja, director de operaciones cualitativas y antropológicas de la compañía de análisis de mercados Merc GFK, al afirmar que si se le instruye sin diversión a un menor, éste se aburrirá y perderá todo interés por aprender. En los estudios e investigaciones de mercado realizados a niños se ha señalado como común denominador el nivel bajo de atención y concentración, el pensamiento no lineal, la generación de realidades a partir de experiencias, la espontaneidad y la permanente búsqueda de lo original y divertido. La atracción para un niño está en las cosas que le generen estímulo o sobrestímulo, como los juguetes que vienen en las cajas de los cereales. Así mismo, a los menores les atrae más lo que ven que lo que oyen y sus respuestas sólo se limitan a un «sí» o a un «no»; para ellos no hay respuestas intermedias, ya que son dicotómicos por excelencia. A los niños no les gusta compartir, y buscan siempre objetos innovadores e irrepetibles. Les atrae la diversión y la fantasía, pero con elementos reales. En su imaginario está el llegar a convertirse en los héroes que conocen a través de los medios de comunicación, lo que les genera una identificación. Les interesan el misterio, lo extremo y todo aquello que les genere un reto.

Fantasías y juegos con el consumo En la cabeza del niño sólo predomina el crear fantasías y juegos en su imaginación. La misma estructura de pensamiento hace que los menores sean un target diferente de los demás, puesto que su racionalidad y su funcionalidad están sujetas a su principio de realidad, la cual se basa en el anhelo de ser héroes o de parecerse a un adulto. Es por esto por lo que en los comerciales se deben ofrecer historias con el fin de que se sientan parte de la trama, para

que a través del subconsciente acepten que el producto forma parte de la misma. «Los niños tienden a pensar concreta o literalmente», señala Bárbara Rugen, presidenta de la Audience Impact Research, al explicar que cuando se les pregunta cómo llegan a tomar la decisión de algo que quieren, no responden de inmediato porque todavía no comprenden que hay una explicación racional; pero si las preguntas se formulan de manera concreta y dentro de un formato de «estímulos guiados», se podrán conseguir respuestas detalladas y abreviadas. Quienes promueven o venden un producto o servicio y son nuevos en el marketing para niños, piensan en éstos como adultos pequeños, y no se detienen a analizar o estudiar por un momento sobre cómo piensan y actúan en las diferentes etapas de su desarrollo. Así mismo, los clientes y las agencias que estudian a los menores en los procesos de desarrollo, y cómo ellos procesan la información, tienen pobres resultados al momento de trazar una estrategia de consumo o de comunicación porque son poco creativos y no ofrecen novedad y diversión. De igual manera, cuando se traza una estrategia de comunicación, los clientes y las agencias generalmente terminan por estereotipar el comportamiento del niño con unos mensajes unificados y a través de caricaturas o personajes calcados de la realidad, y no toman en cuenta que entre una edad y otra, así sea un año de diferencia, los principios de realidad del niño son totalmente distintos, es decir, que la información que reciben uno y otro la decodifican en forma diferente y de acuerdo con la interpretación que hacen de la realidad que los rodea.

aparecen campañas promocionales dirigidas a infantes mayores de siete años, en las que se utiliza como gancho un personaje que termina por ofrecer la información; con todo, quienes realizan la publicidad no toman en cuenta que para la mayoría de los niños de esta edad un héroe ya les comienza a parecer ridículo. Los tres especialistas consultados coincidieron en señalar que si hay algo que el niño quiere en su vida es precisamente dejar de ser niño, lo que debe ser importante a la hora de trazar las estrategias. Aclaran que no es que quiera abandonar su edad, sino sencillamente desea entrar en experiencias que lo hagan sentir grande. Sin que esto signifique que sea su aspiración. En Estados Unidos, como en Europa, y en algunos países de Latinoamérica, la tendencia de crear estrategias de consumo y de marketing dirigidas a niños se sustentan ahora en las tesis del neuromarketing (ver recuadro), en el que se afirma que se busca activar permanentemente el ce-

rebro de los menores para captar su atención y recuerdo. Igualmente, se requiere mucha idoneidad al momento de hacer marketing para niños, ya que hay que vivir con ellos, observarlos y entenderlos, para así decodificar sus conductas. La tarea del gerente de mercadeo que trabaja con marcas para niños es interrelacionarse en su

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mundo, así puede llegar a entender las emociones, los sentimientos y la razón con que los infantes interpretan el mundo que los rodea; es decir, el reto está en convertirse nuevamente en niño. Así mismo, no hay que descartar un trabajo de observación analítica en parques, centros comerciales, colegios, jardines infantiles y piñatas.

Mensajes creativos Al momento de crear un mensaje en una estrategia de comunicación, el contenido de éste debe terminar por valorar el nivel de desarrollo emocional del niño, ya que en ocasiones Nº 10 • 2007 • Marketing News

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Te m a C e n t r a l Fuerte influencia en los padres Sin embargo, los clientes y agencias de publicidad no sólo deben tener en cuenta las estrategias de consumo y de comunicación, sino que además entre los planes de marketing para niños deben destinarle un gran porcentaje al momento de la compra, puesto que la tendencia generalizada es que los menores son los que toman las decisiones o influyen con determinación en las compras de los padres. Y es que un niño tiene una fuerte influencia en el consumidor primario, ya que sus padres son el vehículo de la adquisición. Hace dos o tres décadas los menores se amoldaban a lo que su papá o mamá les compraban, pero hoy en día el infan-

te es quien decide qué es lo que le deben o tienen que comprar. El niño posee una habilidad psicológica, la cual ayuda a influir en la toma de decisión de la compra de un producto, y es un valor activo dentro del proceso de comunicación, pues además de generar mayor cercanía, crea vínculos emocionales con las marcas a través de las vivencias. No todos los productos ameritan la presencia de los padres. Adicionalmente, los padres de hoy en día son mucho más indulgentes que los de hace dos o tres décadas, y en ese sentido son permisivos, laxos y condescendientes con lo que el niño les pide y exige, ya que como son padres ausentes, porque ambos trabajan, pretenden compensar

la ausencia en el hogar al ser condescendientes con el consumo. Para los analistas de mercado Franco y Rugen, el llevar los niños al supermercado es importante en su proceso de desarrollo porque los padres, consciente o inconscientemente, les están enseñando lo que se llama socialización para el consumo. En la medida en que el niño aprenda a diferenciar la calidad, a comparar atributos, a establecer claridad sobre las marcas, cuando sea adulto sabrá tomar decisiones de compra. Y el marketing dirigido a los menores es la herramienta ideal que les enseña a clasificar, a jerarquizar y a generar procesos cognitivos para que la toma de decisiones sea consistente.

Las marcas que construyan relaciones con los niños perdurarán, mientras que las que no lo hagan terminarán por ser abandonadas, puesto que el consumidor del futuro va a ser más desleal que el de hoy, va ser

más infiel, va a ser menos estable en términos de mantenerse con una marca. Si hoy se establecen relaciones con los niños, por lo menos de familiaridad, seguramente se tendrán mejores oportunidades en el futuro.

American Girl La línea de muñecas American Girl nació en un intento de acercar la historia a las niñas. Durante las compras navideñas en 1984, su creadora, Pleasant T. Rowland, se percató de que la mayor parte de las muñecas representaban a las niñas asumiendo el papel de adultas o de madres. Cuando ese año Rowland fundó Pleasant Company, anunció que fabricaría muñecas para niñas entre ocho y doce años de edad que, además de asistir a la escuela, comenzaran a interesarse por los temas de la adolescencia. Ningún otro fabricante se había dirigido a niñas mayores de diez años. La primera edición de las muñecas de American Girl se lanzó en 1986. En 1998, Mattel adquirió Pleasant Company y Rowland abandonó la compañía en el 2000. Generalmente, los coleccionistas dividen las muñecas en dos grupos: antes y después de la compra. En 1991, todas las muñecas American Girl empezaron a fabricarse con tela muy fina y poco tupida, del mismo color para el cuerpo y la cara. Antes de 1991, todas las muñecas tenían el cuerpo blanco. Aunque Mattel compró Pleasant Company en 1998, los cambios en la línea de muñecas de American Girl sólo se hicieron evidentes en el 2000. En ese año, algunos productos centrales de la colección de American Girl (derivados de sus primeros seis libros) se descontinuaron y se sumaron otros rios. En el 2002, Mattel decidió retirar del mercado o descontinuar varios productos e insumos; por este motivo, hoy en día los coleccionistas pagan grandes sumas de dinero por elementos de la American Girl que son difíciles de encontrar. La línea de muñecas de American Girl presenta niñas de nueve años de edad, de diferentes épocas de la historia estadounidense. Cada muñeca viene con un libro en el que se explica lo que significaba ser una niña en esa época. Trae la ropa específica del momento, lugar de origen y clase social. Kirsten Larson es una de las tres muñecas American Girl lanzadas originalmente, y la suya es la única histoNº 10 • 2007 • Marketing News

ria que no se ha cambiado. Es una inmigrante sueca cuya familia fue pionera de Minnesota en la mitad del siglo XIX. Samantha Parkington, una de las pioneras, es también una de las más populares. Ella vive con toda clase de lujos en los primeros años del siglo XX. Otras muñecas American Girl son Molly McIntire, quien creció durante la segunda guerra mundial, en la que su padre participa como soldado en el teatro de Europa; Nellie O´Malley, una sirvienta irlandesa, y Samantha, una pequeña niña rica, son amigas; Addy Walker, fabricada desde principios de los años noventa, antes de la era de Mattel, es una esclava que escapa hacia Filadelfia con su madre cerca del final de la guerra civil, y Kaya es una joven nativa americana de la tribu Nez Perce, que vive en el oeste en 1764, la imagen y el vestido de la muñeca son originales de esta cultura. También forman parte de la colección Josefina Montoya, quien vive en un rancho de Nuevo México en 1820, justo cuando los americanos empiezan a colonizar el área; es la primera muñeca hispana de la línea de American Girl y fue la última creada antes de que Pleasant Rowland dejara la compañía; Felicity Merriman, una niña que crece justo en la guerra de independencia, fue la primera muñeca en tener el cuerpo color piel, y Kit Kittredge vive en el medio oeste durante la

gran depresión, época en que su familia lucha contra la pobreza después de que su padre pierde el trabajo. Desde su creación en 1984, se han fabricado la ropa y los rios de cada período específico y de cada muñeca American Girl. Con cada nueva línea lanzada, las anteriores se retiran del mercado. Estos artículos son buscados afanosamente por los coleccionistas. Literalmente, las colecciones completas de vestidos y conjuntos están disponibles para las muñecas de American Girl. Algunos son de períodos y de muñecas específicos, como el juego de trajes de baño y la silla playera, pero otros son más modernos, como el conjunto de baile africano de moda. Por supuesto, existe también toda una industria hogareña de ropa hecha en casa de American Girl. A menudo, los libros de cuentos de cada muñeca salen del mercado cuando aparecen los nuevos. En algunos se incluyen mapas del mundo en que vive la joven, y en otros se dan las instrucciones para que las niñas hagan las manualidades a que se dedicaban en su tiempo libre. Existen más rios de American Girl de los que uno se pueda imaginar: sombreros, sillas, camas, incluso caballos de cada período específico. A finales de los años ochenta, cuando había menos muñecas de la línea de American Girl, Pleasant Company lanzó además productos especiales como promoción. Resulta lógico que cuanto más antigua es la muñeca, mayor la cantidad de artículos de esa línea retirados de circulación. Esto también los hace altamente coleccionables. Hoy, las muñecas American Girl se exhiben en una tienda exclusiva en el sector de Times Square, en Nueva York, y aunque los pedidos se hacen a través de su página web (www.americangirl.com), los compradores son los que definen el diseño de su propia muñeca. Eligen el color de los ojos, la piel y el pelo; pueden diseñar una muñeca como para que luzca igual que cualquier niña. Existe una gran variedad de ropa moderna disponible, así como rios y adornos que pueden acomodarse a cualquiera de las muñecas.

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Neuromarketing, para entender cómo se activa el cerebro Día tras día, las organizaciones acuden a nuevas tendencias para que sus estrategias de marketing sean eficaces. Es por ello por lo que no escatiman esfuerzos en análisis, estudios o investigaciones de mercado en los que se apliquen herramientas de vanguardia para encontrar las verdaderas necesidades de los públicos objetivo; así se incorporan constantemente nuevas técnicas y enfoques. Pero un nuevo sistema de investigación está adquiriendo importancia en la actualidad para el posicionamiento de las marcas: el neuromarketing. Para comprender mejor los alcances de esta metodología, basta con recordar el famoso «Desafío Pepsi», campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes que probaran dos gaseosas, y luego mencionaran (sin saber qué marca estaban degustando) cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi, pero ésta no lidera el mercado. Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en el 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas «activaban» el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable

de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la marca que estaba probando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro. En esta instancia, 75% de los participantes dijeron que preferían Coca-Cola. La idea de las agencias por establecer si el mensaje en un proceso de comunicación cuaja o no en la mente del consumidor depende de un tomógrafo. Si los estudios de un grupo de economistas de la Universidad Ludwig-Maximilians, de Munich, salen adelante, la tomografía podría convertirse en el tesoro del sector. ¿Será éste el futuro del marketing? La tomografía permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante percepciones externas. Un grupo de neu-

roeconomistas ya está trabajando con la agencia BBDO de Düsseldorf (Alemania) en desentrañar las ventajas de la aplicación del tomógrafo, un aparato que obtiene imágenes del órgano del pensamiento mientras éste trabaja, y enfocarlas al brainbranding o al establecimiento de marcas. La observación del proceso de decisión de compra permitirá conocer las razones que llevan, por ejemplo, a un consumidor a decidirse por una Coca-Cola cuando en pruebas ocultas se demuestra que le gusta más el sabor de la Pepsi. El área cerebral, cuya «activación» se puso de manifiesto mediante la resonancia magnética, fue el córtex prefrontal medio, que se encarga del control del pensamiento superior. Montague con-

cluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Los especialistas en marketing pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción, de marcas, preferencia, etc., al igual que comprender bien el principio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental; es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando con el neuromarketing. Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los estímulos del marketing. Además, cabe recordar que las decisiones de los clientes se basan en sensaciones subjetivas, y estas últimas están vinculadas a estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo. Para definirlo en palabras sencillas, el neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender cómo «se activa» el cerebro ante las acciones de marketing.

Marketing News recomienda Cuando vaya a trazar una estrategia de marketing para niños, tenga en cuenta las características de los menores como consumidores (etapas del desarrollo, proceso de maduración cerebral, adquisición de habilidades lingüísticas y neurológicas). Menores de cuatro años. Son fiables. Sólo confían en los consejos de sus madres. Son personas dependientes, de pensamiento espontáneo y no lineal. Se comunican a través de los padres. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversión. Prestan atención mediante experiencias sensoriales. De cuatro a seis años. Bajo nivel de atención. Poco tímidos y expresivos. Primeros rasgos de hiperactividad. Son creativos. Primeros indicios de autonomía. Les llaman la atención los dichos, los refranes y lo novedoso. Pensamiento espontáneo y no lineal. Les atrae todo lo que representa reto. Comunicación directa o a través de los padres. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversión. Atención por medio de experiencias vivenciales. De siete a once años. No son leales. Poca confiabilidad. Foco de atención en grupos. Respetan jerarquías. Medioalto nivel de expresión. Hiperactivos y sobrestimulados. Aprenden a seguir las reglas y cumplen roles. Pensamiento racional. Les llama la atención la novedad. Les atrae todo lo que representa reto. Comunicación directa. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversión. Atención a través de experiencias que generen emoción. De doce a catorce años. Muy competitivos. Alto nivel de atención. Extrovertidos y expresivos. Son creativos. Viven la preadolescencia. Pensamiento racional. Les llama la atención la novedad. Les atrae todo lo que representa reto. Comunicación directa. Nº 10 • 2007 • Marketing News

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Te n d e n c i a s

Los niños como parte esencial en la decisión de compra Influencia de las marcas en el desarrollo de los niños desde la óptica del marketing estratégico. Por Claudia Sánchez y Diana Guzmán, coordinadoras nacionales de Visión & Marketing. [email protected]

La evolución del marketing estratégico ha estado en sintonía con la dinámica de los cambios sociales y económicos que ha sufrido el núcleo familiar colombiano en los últimos años. Se ha visto cómo han evolucionado los factores involucrados en la decisión de compra, hasta el punto de que han permitido que cada integrante de la familia sea en su momento el protagonista de la compra, que se determina por factores como quién posee los recursos, quién realiza las compras o quién usa el producto. Hoy por hoy, la dinámica de las compras está altamente determinada por el conocimiento de las marcas y el estatus que cada una de ellas ofrece; por eso el niño es uno de los principales focos en la publicidad de las marcas, si se tiene en cuenta que el menor es cautivado no a través de beneficios sino por medio de imaginarios colectivos. Es tal la importancia que los niños han adquirido en las decisiones de compra, que todo el mercado se encuentra dispuesto para que ellos sean los principales actores en este ejercicio, no sólo en el mercado de consumo masivo sino también en los demás servicios y productos especializados (bancos, aseguradoras, vehículos, mercado de la salud, entre otros), haciendo que las marcas sean más amigables y cercanas para este target y los locales comerciales sitios más atractivos para los pequeños. Esta nueva era del mercadeo ha evolucionado con el diferenciador cognitivo que hoy existe entre la población infantil de otras décadas y la época actual. La capacidad de análisis de los niños y su habilidad para codificar con asertividad el mensaje expresado apalancan cada vez más las estrategias de publicidad que apuntan a que sean ellos los principales interlocutores, generando así decisiones de compra tanto directas (porque el niño expresa el nombre de la marca que desea) como indirectas (el padre en el momento de la compra recuerda que esa marca le gustaría a su hijo). En uno de los últimos estudios de la revista estadounidense The Economist, se advierte que los menores de catorce años influyen en 47% sobre el gasto familiar, tanto en forma directa como indirecta. En las campañas actuales se identifican casos concretos, en los que se puede evidenciar la estrategia de las marcas dirigidas hacia los niños –sin que sean ellos el target principal del producto–, realizando animación de sus personajes, para crear recordación y filiación con la marca (top of mind y top of heart). Si bien es cierto que el enfoque actual genera un impacto positivo para la economía, en materia de crear mayor consumo y altos niveles de rentabilidad, también lo es que por su permeabilidad los niños se encuentran expuestos a todos los ofrecimientos de una sociedad de consumo altamente competitiva, que puede en cierto momento atacar al núcleo familiar en su intimidad y en los patrones de crianza establecidos en el mismo. Por esta razón, cada uno de los actores que intervienen en este campo tiene la responsabilidad de Nº 10 • 2007 • Marketing News

de su decisión en la mayoría de los casos, así como del nivel de involucramiento. En los niños, iniciar el proceso de filiación en términos de publicidad es una estrategia más efectiva, dado que permanece en el tiempo. En este sentido, la publicidad debe ser entonces un aliado del proceso de formación en los niños, que no sólo se enfoque en producir consumo, sino también en generar herramientas de interés que lo formen como persona.

Cómo acercar la marca a los menores

potenciar y acompañar sus mensajes con los valores que, sin importar la época, deben considerarse en la crianza de cada niño. Las marcas han de trabajar en los niños no solamente la fidelización hacia el uso o consumo de ella, sino también entregarles herramientas para la construcción de un estilo de vida que esté en línea con el proceso de formación en el cual se encuentran. Cuando se habla de valores, no se hace referencia a ninguno en particular; se trata de acompañar todas aquellas estrategias publicitarias de mensajes que generen en la población infantil argumentos sólidos para la toma de una decisión, exponiendo beneficios reales que sean de fácil apreciación para el niño y que permanezcan en el tiempo, acercando cada vez más las marcas a su corazón. El impacto de los medios sobre los adultos de alguna manera genera decisiones de compra mucho más impulsivas, si se tiene en cuenta que la compra depende

Sin ser ajenos a las nuevas tendencias del mercado y reconociendo en ellas una efectiva estrategia para masificar el uso y consumo de las marcas, es claro que el ambiente dentro de los locales comerciales no ha evolucionado a la misma velocidad que la inclusión de los niños en la decisión de compra del adulto. Esto se puede apreciar cuando, al llegar a un centro comercial, se encuentran lugares para la diversión de los niños, pero sin reconocer en este momento la oportunidad de incluir a los niños en el mundo de los «compradores». Igual ocurre con los supermercados, que hoy por hoy tienen espacios independientes para apartar a los niños del lugar de la compra. Por este motivo debe apuntarse a generar el ambiente adecuado, dentro del cual tanto niños como adultos tengan un espacio de diversión. Concebido el mercado del retail como el canal más atractivo para la venta de productos de consumo masivo, se podría crear en él un escenario natural, donde compradores reales, potenciales e influenciadores de la compra (niños), encontraran un espacio que, además de divertir, los acerque y familiarice con el concepto de marca.

Marketing News recomienda A continuación, algunos elementos importantes para tener en cuenta dentro del punto de compra, con el fin de eliminar las barreras de un lugar donde el adulto es el principal protagonista: Lineales exclusivos para los niños. En estos lineales estarían agrupadas todas las categorías de producto dirigidas a ellos, con góndolas que se encuentren a su alcance, con formas y diseños temáticos que transmitan la esencia del producto. Cajas registradoras diseñadas para los niños. Esta caja registradora estaría a la altura de los niños y atendida por un personaje, acompañada además de colores y formas atractivas para los menores. Minigóndolas de los puntos de pago. Éstas deben ir acompañadas de diseños más cercanos a los niños, con colores más impactantes. Áreas de juegos dentro del supermercado. Golosa en los pasillos, piscina de pelotas en un pasillo central, por ejemplo. Puntas de góndola. Éstas deben despertar el interés de los niños a través de texturas y colores. Bonos consumibles. Dinero en efectivo canjeado por bonos para que los niños los consuman dentro del supermercado. Hora feliz. Establecer la «hora feliz» en los puntos de compra donde, previa carnetización de los niños, se puedan acumular puntos por las compras que realicen los adultos en un horario determinado por la tienda, redimibles en productos y servicios para los menores registrados. Todo lo anterior conduce a generar espacios donde los niños se involucrarán no sólo con las marcas, sino también con la vivencia en un punto de compra, lo cual desarrollará mayor conciencia sobre su papel en el mundo del mercadeo; así mismo, esto contribuirá a entender el papel de cada marca en la dinámica de su vida.

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Internet

¿Segunda vida o primera muerte? En edición anterior vimos qué es y cómo funciona Second Life, pero ¿qué hay en realidad detrás de este nuevo medio? ¿Será una tendencia pasajera o una nueva forma de conquistar el mercado? Por Felipe Urquijo, exlíder de proyectos de Wunderman [email protected]

Al estudiar el conjunto de principios, metodologías y técnicas mediante los cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de una determinada organización, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, se ha comenzado a ver que las grandes marcas no se han adaptado plenamente al nuevo medio llamado Second Life (SL). Al destacar el término que se le asigna a SL como un «nuevo medio» y las implicaciones que éste tendría para la elaboración de medidas en la conquista del mercado, han ido surgiendo dos grupos de personas que contrastan por sus opiniones opuestas: Los primeros son escépticos en lo referente al futuro de SL como nuevo medio de negocios por las falsas expectativas económicas y descendentes cifras en visitas que se han presentado hasta el momento. El gran espacio publicitario que se le generó a SL causó

apelativos como «el negocio del siglo» y «la nueva economía», sin esperar los resultados y comportamientos definitivos de los s. Casos como el que cita Marketingdirecto.com son la prueba de lo que está ocurriendo: «Adidas, que abrió una tienda en SL en septiembre de 2006, sólo ha vendido desde febrero de

este año 2.000 pares de su modelo de zapatillas deportivas a3 Microride, 90% menos que en los cuatro primeros meses de actividad virtual. En la actualidad, la tienda recibe menos de dos visitantes por hora, según un informe de la agencia alemana Aquarius Consulting, tal como informa la publicación especializada W&V».

Factores en contra Organizaciones como Sun, Dell e IBM ya no ven provechoso seguir gastando tiempo, recursos y dinero en islas vacías que en estos últimos meses no les dan los resultados esperados. Brian McGuinnes, vicepresidente de Aloft, una marca de Starwood Hotels & Resorts, señala que no ve razón para permanecer allí. La Geek Squad Island de Best Buy no tiene tampoco visitantes, ni staff virtual. Se rumora también que la tienda de American Apparel cerrará su negocio. Esto sin contar con la piratería, que amenaza día tras día a SL. Recientes investigaciones de la agencia P4M – Die Internet Agenten permitieron conocer que más del 60% de marcas famosas en SL son víctimas de falsificaciones. Coco Chanel, Puma, Louis Vuitton y Nike son los casos más nombrados en piratería virtual. Otro problema es la fidelidad de los s de SL. Aunque Linden Labs afirma que hay más de ocho millones de s, se incluye en esa cifra a los que se registraron, probaron una vez el servicio y nunca volvieron. En los picos de máxima audiencia sólo están activos entre 30.000 y 40.000 s, Nº 10 • 2007 • Marketing News

según afirma Brian Haven, un analista de Forrester Research; algunos atribuyen este número a la simultaneidad de visitas, lo que quiere decir que esta cantidad se extrapola durante el día, indicando que puede haber miles de visitas de s diferentes. Y como si fuera poco, SL fue catalogado según la revista Time como el quinto peor website de lo que va corrido del año (www.time.com/time/ - 5 Worst Websites). Otro factor que tampoco ha ayudado a que las grandes marcas tengan éxito en sus negocios son los constantes ataques de s que no están de acuerdo con el comercio en SL. En abril de este año, Nissan sufrió un espectacular atentado; un helicóptero se fue a pique sobre su estructura, provocando un incendio. Otro particular caso se presentó en una entrevista que CNET le estaba realizando a Anshe Chung / Ailin Graef (promotora inmobiliaria en SL), la cual fue boicoteada por un ataque de penes voladores. Pero el problema más preocupante que se ha presentado y que afecta considerablemente la imagen de SL son los casos de pornogra-

fía infantil. El 9 de mayo de este año la BBCNews.com informó sobre la investigación de la policía alemana tras las denuncias de Nick Schader (del programa de noticias Report Mainz) al recibir ofertas de pornografía infantil, donde se le invita a una reunión en la que iba a ver sexo real y virtual con menores.

¿Tendencia pasajera o nuevo medio? Los segundos establecen las grandes posibilidades que ofre-

ce este medio (plataformas de aprendizaje, servicios virtuales, comunidades de toda clase, creaciones y demostraciones de producto), teniendo en cuenta que los consumidores y las empresas no tienen del todo claro cuál es la naturaleza de SL, lo que lleva a resultados negativos y positivos. Estas consecuencias negativas, reflejadas en los negocios de marcas como Adidas y American Apparel dentro de SL, hacen parte del aprendizaje, del autoconocimiento y de entender cómo se comporta el

medio. Reacciones de los s como poca utilización, islas vacías y baja en el número de visitas comprueban que faltan creatividad y análisis a la hora de implementar proyectos. ¿Es atractivo comercializar los mismos productos y servicios que se ofrecen en el mundo real en un mundo virtual que nos permite ser más novedosos? Si se desea tener éxito se deben entender las particularidades de SL: su «tecnología», ya que ésta es la habilitadora de lo que se quiera realizar;

Internet

la «estrategia», esto es, tener claras las prioridades, los objetivos aplicados a este nuevo medio y la adecuada estructuración para poder ejecutarla. Para rematar, se tienen ciertas debilidades en las características del software; utilización, lentitud y falta de masa crítica, sin detenerse a pensar que sus gráficos son primarios porque todo el mundo debe tener capacidad de accesibilidad según su conexión, que su complejo uso se debe a la infinidad de cosas que se pueden hacer y que el exceso de casinos y lugares con contenido sexual siempre han estado presentes en internet. Si se tienen en cuenta estos puntos, se podrán tomar medidas a pequeña o a gran escala, determinando los costos de la acción. Al entender estas particularidades, se lograrán implementar proyectos más llamativos, tal como aparece en el portal mmbbgroup.info con respecto a Europ Asístanse. En su campaña «Avatar assistance», esta empresa ha aplicado en forma muy original y creativa unas reglas básicas para una campaña exitosa en SL: No malgastes esfuerzos con megaestructuras si no les vas a dar uso. La isla de EA sólo tiene edificación básica, pero crea un ambiente agradable, tropical y es suficiente para sus fines. Regala algo útil al dentro de SL. Un tutorial de SL, traducido para s ses. Adapta el merchandising o product placement al entorno.

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Cinturón protector contra «accidentes de teletransport». Explota la acción en otros medios y crea sinergias. En este caso, un microsite en web y difusión por video viral. Para algunos, la situación que vive en este momento SL recuerda aquellos primeros días de inseguridad que vivieron las personas que trabajan en publicidad web, donde no se sabía a ciencia cierta lo que se estaba creando. Recientemente, la firma Komjuniti publicó una encuesta sobre las actitudes de los residentes, con el objetivo de analizar el trabajo del marketing del mundo real dentro de SL. Los resultados no son nada esperanzadores: 72% de los 200 encuestados dice que estuvieron decepcionados con las actividades de las compañías reales en SL, sólo 40% considera que estos esfuerzos probablemente no serán los últimos. Estos números podrían parecer algo sombríos, pero si se analizan las reacciones de hace cuatro años de la publicidad en internet (Yankelovich Partners, Estudio de conductas del 2004), 60% de s tenía una opinión negativa de ésta en la web y 65% describía que se sentían bombardeados por las pautas online. Si se compara con un tiempo relativamente similar, los promotores de las grandes marcas tendrán que manejar un potencial un poco superior al de la pauta online dentro de SL. Mientras 41% de los encuestados en el estudio de Yankelovich decía que la publicidad

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en internet tuvo relevancia en algún momento para ellos, 7% de los encuestados en el estudio de Komjutini afirmó que las promociones basadas en SL tendrían un impacto positivo en los comportamientos de los compradores en el futuro. El camino que tome SL nos dirá si es una tendencia pasajera o un nuevo medio para conquistar el mercado. Lo que sí está claro es la inmensa mezcla de posibilidades y el gran espacio que han creado la tercera dimensión y la web con proyectos como SL,

Google Earth y World of Warcraft. Estos modelos están comenzando a mostrar el gran potencial de las redes y el 3D, y nuevos sitios como www.moove.com/ y www.kaneva.com/ son cada vez más populares. El mercado global ve la necesidad de solicitar más servicios de 3D, generando una cifra entre los US$700 millones y US$2 billones al año. En espacios simulados, los «humanos virtuales» empiezan a explorar sus habilidades educativas online, los software de prototipos virtuales están revolucionando

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el medio, trayéndonos una nueva era de «Fab Lab» (Fabrication Laboratory), los sistemas de navegación 3D en el comercio de autos en Japón y Europa tienen una gran función, en tanto que los sistemas de localización/posición, los avances y facilidades en software de modelado (www. sketchup.com/) están creando un espejo de nuestro mundo. Espejo que pronto se verá aún más reflejado con la llegada de la Web 3.0, en conjunto con Semantic Web, AI y, por qué no, de 3D Web.

La situación que vive en este momento SL recuerda aquellos primeros días de inseguridad que vivieron las personas que trabajan en publicidad web, donde no se sabía a ciencia cierta lo que se estaba creando. Nº 10 • 2007 • Marketing News

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Propiedad intelectual

Qué pasa con la autorregulación publicitaria en Colombia Las aplicaciones de la semiótica en el campo estratégico son en verdad muy valiosas y producen resultados exitosos. Por Claudia Lucía Caro, subdirectora de Clarke, Modet & Co. Colombia [email protected]

En Colombia hay un Código de Autorregulación Publicitaria –creado en 1980– que está pensado para ser un instrumento de autodisciplina para esta actividad. Y por otro lado está la propiedad intelectual, que agrupa todos esos derechos que nacen de la creatividad y del intelecto, tales como los inventos, las marcas, los lemas comerciales, la fotografía, los videos, las obras artísticas, etc., por medio de los cuales se impulsan el desarrollo tecnológico, la actividad comercial, el entretenimiento y el quehacer intelectual y artístico del hombre. Es así como la publicidad utiliza las herramientas que le procura la propiedad intelectual para cumplir su función de orientar a los consumidores hacia la adquisición de bienes y servicios. Cuando nos referimos a actividades controvertidas, como la publicidad, el tema ético es determinante. En efecto, el consumidor se sirve de la publicidad y del mercadeo para acceder a productos y servicios y satisfacer sus necesidades de consumo. Pero en ocasiones, a quienes las realizan se les juzga por enredar al consumidor con un contenido publicitario que no es fiel a la realidad. La publicidad debe hacer uso, necesariamente, de la comunicación persuasiva, teniendo como fin principal orientar y conducir a los consumidores hacia la adquisición de un determinado producto o servicio; por tanto, mal podría exigirse que el contenido del mensaje publicitario no se valga de la exageración de las bondades de los productos o de los servicios publicitados. De esta manera, la publicidad y el mercadeo se encuentran en un punto complejo entre lo estratégico, lo táctico y la verdad de lo que se anuncia –por una parte–, y el riesgo de la manipulación indebida de la voluntad del consumidor y del uso inapropiado de los derechos e incluso activos de los competidores –por otra parte–.

La publicidad y su función social Pues bien, salvo mejor criterio, el tema ético de la publicidad podría analizarse a la luz de la función social que ésta cumple. El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria parte de la base de que nuestro sistema económico está basado en los principios democráticos de libertad de empresa e iniciativa privada, los cuales se

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ejercen dentro de los límites del bien común. Esto implica responsabilidad social y así lo indica el código. No sobra anotar que su preámbulo filosófico es enfático en manifestar que «... los anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad, tienen plena conciencia de su responsabilidad ante los consumidores y desean firmemente que la publicidad se rija por unas reglas de conducta que institucionalicen la veracidad y la honestidad de los mensajes para que contribuyan a mejorar la calidad de la vida de los colombianos». ¿Cómo se hace operativo lo anterior? Mediante una regulación de normas y principios. Los principios ya están definidos en el código para varios aspectos, desde la protección al medio ambiente hasta la actividad comercial. Aunque resultaría interesante detenernos en cada uno de los principios que rigen esta autorregulación, por ahora sólo nos detendremos a comentar sobre lo regulado en materia de propiedad intelectual. Hay tres capítulos que se refieren expresamente a la propiedad intelectual: El capítulo IV, que se ocupa de la «Presentación verídica», y cuando se refiere a las «argumentaciones» de la publicidad obliga a que los anuncios publicitarios no induzcan a confusión en relación con varios aspectos, entre ellos el de la «propiedad industrial e intelectual». El capítulo VI se refiere a la «Publicidad comparativa» y en este ítem es mucho más expresa la orientación a los publicistas sobre el límite que la ley da a la creatividad. Parte de la regla general de que la publicidad comparativa es permitida y luego establece los límites. Al referirse a los límites, toma aspectos de la propiedad intelectual cuando señala que la publicidad comparativa no debe crear confusión entre los productos y marcas de los competidores, que la publicidad no denigre de la marca o del producto de otra empresa y, en general, hace referencia al acatamiento de las normas sobre la lealtad en la competencia comercial, que no son otra cosa que las disposiciones que definen qué es la competencia desleal. En Colombia, la Ley 256/96 la contempla expresamente. En dicha ley, están prohibidos de manera general los actos de competencia desleal. Se dice que los participantes en el mercado deben respetar en todas sus actuaciones el principio de la buena fe comercial. Esto quiere decir que todos los que en una u otra forma participan en el mercado actúan con la convicción de que

no hay ilegalidad ni fraude; por tanto, a nadie lo pueden asaltar en su buena fe. Aquí cumple un papel importante ese aspecto ético al que nos referimos al comienzo, pues el publicista no puede, a través de su anuncio, afectar indebidamente la libertad de decisión del consumidor.

Actos de deslealtad y prohibiciones De modo particular, hay situaciones en las cuales la publicidad podría ser un agente de competencia desleal. Por ejemplo, cuando deliberadamente su actividad tenga como fin «desviar la clientela» mediante actos contrarios a las sanas costumbres mercantiles. Es obvio que desviar la clientela, o mejor, conducirla hacia el producto del cliente, es una finalidad de la publicidad. Pero esto está permitido sólo mediante la persuasión, como lo señalábamos anteriormente. Por ejemplo, puedo destacar que el jabón que anuncio es el único detergente que contiene un limpiador activo que elimina manchas sin importar el color de la tela, pero sería desleal que anunciara que se comprobó en laboratorio que los demás detergentes del mercado dejan una sombra donde estaba la mancha, sin demostrar esto plenamente. Están prohibidos, además, «los actos de confusión». Se habla de competencia desleal cuando la conducta tenga por finalidad crear confusión con la actividad, la prestación mercantil o los establecimientos ajenos. En este punto debemos tomar en cuenta que la prohibición se refiere a crear confusión con respecto a cualquier tipo de derecho de un tercero, llámese marca o secreto comercial, o derecho de autor. El Código de Autorregulación da herramientas válidas para determinar cómo se puede evitar la confusión. Dispone, por ejemplo, que haya veracidad de la información en lo relativo a las condiciones del producto, precio, formas de pago, condiciones de compra y derechos de propiedad, entre otros. Así, mi publicidad es desleal si señalo de modo premeditado que se financia el pago del producto comprado y sólo sobre la marcha explico que la financiación es únicamente para el 50% del valor. Al lado de los actos de confusión están los «actos de engaño», aquellos que tienen como finalidad llevar al público a error sobre la actividad o el servicio que son

Propiedad intelectual

el comercio mercantil o los establecimientos ajenos. En este evento es el consumidor el afectado cuando, por ejemplo, en el anuncio se señala que la crema dental blanquea y ésta es la razón por la cual se vende el producto, pero en realidad era una afirmación falsa. También se prohíben los «actos de comparación» con las actividades mercantiles de los competidores cuando se utilicen aseveraciones falsas o se omitan verdades, como por ejemplo afirmar que el carro que anuncio recorre más kilómetros que el de marca Banda de Publicidad X, cuando esto es inexacto o verdaderamenhardcore de Nike te incierto. Con el mismo contenido ético encontrapara producto nuevo, que el público seguramente recormos los «actos de descrédito» que, como se deriva de su nombre, implican abstenerse de difundir dará porque tiene la música de aquella otra marca que aseveraciones incorrectas o falsas que tengan como fin conoce hace algún tiempo. Esto además sería un acto primordial desacreditar a los competidores. Se hace una contra los derechos de autor. Si uso la marca de mi comexcepción con aquellas aseveraciones que sean exactas, petidor en una parodia, debo tener mucho cuidado de verdaderas o pertinentes. Puedo entonces caerle al ár- poder demostrar todo lo que afirmo porque de lo contrabol realmente caído, pero no desacreditar al competidor rio estaría realizando un acto de competencia desleal. con mentiras. No se permiten tampoco los «actos de explotación de Los derechos de autor la reputación ajena», en la medida en que no es leal aproPor último el capítulo XI, denominado «Derechos vecharse en beneficio propio o ajeno de la reputación que otro ha adquirido en el mercado. Así, por ejemplo, es de autor y plagio», habla de los activos intangibles de desleal decir que esta bebida achocolatada tiene el mis- terceros, tales como las marcas, los lemas comerciales mo sabor de aquella otra que ya lleva muchos años en y «conceptos» de terceros, especialmente cuando se el mercado con buen crédito y aceptación. Tampoco es trate de elementos reconocidos o asociables con otro leal la «utilización de los signos distintivos ajenos», como anunciante. Se prohíbe también el uso no autorizado cuando me apropio de una marca sonora de un compe- de composiciones musicales de autores nacionales o tidor para ponerla como fondo musical de un comercial extranjeros. Se aboga por la creatividad manifestando

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que no se permitirá un anuncio basado en el plagio o la imitación, salvo que sea un deliberado y evidente recurso creativo, y por último tampoco se permite que un anuncio entrañe una confusión con cualquier obra creada anteriormente. Al margen de lo anterior vale anotar, para tratar más adelante, que la publicidad implica también una actividad creadora, de la cual se derivan derechos de propiedad intelectual y, por tanto, el tema ético no sólo se limita a lo que se expresa al consumidor como producto final a través del mensaje. Así mismo, están las situaciones que surgen desde la creación de la obra hasta la revelación de ésta al contratante. Para quien encarga el proyecto, el trabajo terminado es una propuesta más y, en ocasiones, una idea para que la desarrolle por otro. Para el creativo es una obra fruto de su intelecto y esfuerzo, que desde su nacimiento genera derechos de autor que le pertenecen, sin importar si su propuesta es aceptada o no por el empresario y que merece un trato de confidencialidad. Lo importante es que ya hay un acuerdo de autodisciplina publicitaria. Y más importante aún es que se tenga ya un primer escalón en la tarea de crear un verdadero Código de Ética. Obviamente, falta más de la mitad del camino. Se requieren una verdadera congregación de todos los actores de la publicidad y una puesta en común para crear una fuerza invencible que defienda los derechos de quienes se dedican a esta tarea. Y respeto por el trabajo de los demás, lo que implica no copiar o usar una propuesta si no hay contrato o negocio cerrado con este proponente.

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Más News Vacaciones con Barena

Un premio «con pasión»

Para vacaciones de mitad de año, cerveza Barena realizó la campaña Barena Beach Club, que expuso su objetivo de marca por medio de actividades en los aeropuertos y bares de Cartagena, San Andrés y Santa Marta, ciudad esta última donde se creó la playa Barena. En las activaciones se utilizó un stand, además se puso el producto en las bandas transportadoras del equipaje, y en las noches, los bares fueron invadidos con el juego Barena Surf, con el cual el público consumidor ganaba premios. También se utilizaron cañones de espuma, cancha de voleibol, fotos polaroid y modelos que interactuaron con la gente. En la campaña participaron agrupaciones musicales como Sin Ánimo de Lucro, Gairaca, Pueblo Samario y Arrecife, entre otras, lo mismo que reconocidos discjockeys como Gabriel Odín y Diego Sánchez. El diseño creativo y la producción estuvieron a cargo de Penta Producciones.

Promoción Simpson Aprovechando el reciente estreno de Los Simpson, la película, en las salas de cine de Colombia, la cadena de comidas rápidas Kokoriko está ofreciendo por la compra del menú infantil a seis de los personajes de esta divertida serie: Homero, Marge, Lisa, Maggie, Bart, Krusty y Apu. Esta promoción está disponible en restaurantes y domicilios hasta agotar existencias.

Imagen País creó el premio «Colombia es pasión», con el fin de destacar a personalidades que influyen en la sociedad internacional y que han aportado al desarrollo del país. Este año se le otorgó el galardón al expresidente de Estados Unidos, William J. Clinton, considerado uno de los más grandes promotores de la buena imagen de nuestro país. En el evento, que se llevó a cabo en el Hotel New York Palace y donde se reunieron personalidades, empresarios y de los gobiernos colombiano y estadounidense, Clinton declaró: «Los niños, las

Álvaro Uribe Vélez, presidente de Colombia, hace entrega de la estatuilla a Bill Clinton.

viudas, los hijos, los soñadores y los hombres de negocios que han mostrado tanto valor me-

Estrategia para volar El pasado 9 de agosto, más de trece mil personas se dieron cita en el Coliseo Cubierto El Campín, de Bogotá, para presenciar uno de los eventos más exitosos de los últimos tiempos: el Celerity Freestyle Show 2007, cuya producción estuvo a cargo de Live Events. A bordo de bicicletas y motocicletas voladoras, algunos de los mejores representantes del freestyle mundial, entre los que se destacó Sebastián «Tatán» Mejía, por Colombia, deleitaron a todos aquellos asistentes que, desde el mes anterior, compraron Celerity –marca de lubricantes para motos, de Terpel– para redimir los empaques por boletas. La convocatoria, cuya misión era posicionar a Celerity como una marca especializada en lubricantes que entiende al consumidor y la pasión por su moto, contó con una tropa uniformada de motociclistas que durante un mes repartió diez mil volantes, cinco scooters recorriendo calles y apoyando la tropa, y material publicitario

en todos los puntos de lubricación y estaciones de servicio de la ciudad. Esta convocatoria, realizada por G2, generó impacto y recordación de marca con una estrategia de comunicación exitosa que, a una semana del evento, logró agotar producto y boletería.

«La ropa sucia ya no se lava en casa...»

Carrera Rexona TC 2000

Con el objetivo de dar a conocer la nueva sucursal de la Lavandería Pressto, ubicada en la calle 97 con carrera 11, Pradilla Compañía Creativa desarrolló una estrategia de BTL con el concepto «La ropa sucia ya no se lava en casa, se lava en Pressto de la 97». La actividad, que se llevó a cabo en puntos estratégicos del sector durante el mes Debido a que la categoría TC 2000 ha tenido gran desarrollo durante los últimos años, convirtiéndola en la tercera categoría de Suramérica y la más grande de la región andina y de Colombia, Rexona decidió fortalecer el vínculo entre medios de comunicación y pilotos, patrocinando esta válida y dándoles la oportunidad a periodistas nacionales e internacionales de acompañar a los pilotos en ocho vueltas de warm-up y vivir de primera mano la emoción del automovilismo. Nº 10 • 2007 • Marketing News

recen un mejor futuro, y el mundo tiene que saber y conocer a la Colombia que yo he visto».

La participación de Rexona en esta jornada automovilística tuvo además como objetivo presentar su nuevo desodorante Rexona Men V8, un producto diseñado especialmente para hombres e inspirado en la pasión que ellos sienten por los carros. Su diseño exclusivo e innovador está basado en la aerodinámica de un auto V8, que mezcla la elegancia y la agresividad, imitando en el empaque la fibra de carbono de la carrocería de un superauto.

de julio, consistió en llamar la atención del público en una forma divertida y diferente: dos jóvenes sostenían una cuerda, donde la mujer colgaba varias prendas de ropa, y al final se extendía una sábana que mostraba el mensaje; en ese preciso momento el público recibía los volantes, logrando así una nueva percepción de la marca.

Más News

Premio Cartier

El 12 de octubre, en el Women’s Forum, en Deauville (Francia), se darán a conocer las cinco ganadoras del premio Cartier Women’s Initiative, concurso internacional que se organiza anualmente para reconocer a quienes fundan empresas innovadoras. Este evento lo crearon en 2006 Cartier y el Women’s Forum for the Economy and Society, en conjunto con McKinsey e l’Insead. Entre las quince finalistas de la primera selección, que se realizó tras la evaluación detallada de los proyectos en las deliberaciones de los es de Pekin (asiático), Miami (latinoamericano), París (europeo y africano) y Nueva York (norteamericano), clasificaron una colombiana y otras dos latinoamericanas. Cinco jurados de cada continente son los encargados de evaluar los proyectos de acuerdo con los criterios de creatividad, viabilidad e impacto social y ambiental. Cada tiene un presidente, cargo que este año desempeñaron Wendy Luhabe, de Sudáfrica (África); Sheikha Lubna Al Qasimi, de Emiratos Árabes Unidos (Asia); Spiros Voyadzis, de Grecia (Europa); Joyce Ventura, de Colombia (Latinoamérica), y Humberto Antunes, de Estados Unidos (Norteamérica). El premio incluye US$20.000, un año de entrenamiento y una suscripción gratuita al newsletter empresarial de l’Insead.

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Danone en Colombia El grupo francés Danone, número uno en la industria de yogures y agua embotellada a escala mundial, prepara su ingreso al país con la construcción de una planta en el municipio de Cajicá, que le permitirá fabricar directamente en Colombia sus productos, entre éstos la marca Activia, uno de los yogures más consumidos en el mundo, y Actimel. La compañía, que invertirá más de US$100 millones para su entrada al país, firmó una alianza tipo t venture con La Alquería, que permitirá combinar la experiencia internacional y la capacidad de innovación y desarrollo de Danone, con el know-how y conocimiento del mercado nacional de La Alquería, orientados al desarrollo de productos nutritivos y saludables para todos los públicos.

Páginas web para pymes Google Inc. lanzó su nuevo servicio Business Pages (Páginas para Empresas) para AdWords™ en América Latina, el cual está dirigido a las compañías que no poseen sus propios sitios web. AdWords Business Pages son páginas web

de información que los anunciantes pueden crear cuando inician sesión en una AdWords Starter . Las empresas pueden utilizar estas páginas web para brindar a los s más información sobre sus productos y servicios al hacer clic en sus avisos en la web. AdWords Business Pages es una prestación de la plataforma de publicidad AdWords Starter Edition, dirigida a pymes que quieran probar el marketing en internet. Este servicio permite crear una página landing simple y básica, que contenga una descripción de la empresa, número de teléfono, dirección, horario laboral, ubicación y métodos de pago aceptados. Las páginas incluso pueden personalizarse con el logo y las fotos de la empresa.

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Gente News Subasta

Evento

Dentro de su estrategia de mercadeo, la marca de automóviles Peugeot realizó la novedosa subasta «Quién da menos”, que consistió en hacer la oferta más baja de un vehículo Peugeot 206 a través de mensajes de texto (empresa de relaciones públicas: Euro

En la Biblioteca Virgilio Barco de Bogotá se llevó a cabo el lanzamiento externo de Bayer Schering Pharma, con el eslogan «La noche del número 1», que contó con la presencia de los colaboradores de la compañía, médicos, representantes del gobierno, gremios y personas vinculadas al sector de la salud en Colombia. El evento giró

RSCG 4D).

en torno al magazín en vivo La noche del número 1, con la conducción de los presentadores Isaac Nessim y María Lucía Fernández, quienes a través de varias entrevistas a personajes claves de la compañía ratificaron el papel de Bayer de hacer ciencia para una vida mejor. El show de cierre estuvo a cargo de la cantante colombiana Maia

Lucía Hansel, gerente de mercado de Praco-Didacol, hace entrega de las llaves del carro al ganador del concurso, Jaime Virgüez Páez.

Conferencia

(empresa productora: Heat Marketingemocional).

Torneo

Activaciones En la fiesta Clio Session (2006) y la activación de marca Clio Nights (2007), eventos de la compañía Renault, se utilizaron por primera vez las copas de martini (Glow in the dark) en siete colores diferentes. Hay diez mil unidades disponibles de este nuevo producto importado (empresa productora: Brand Show).

Por quinto año consecutivo, Colombia participará en el Diners Club Pro AM Classic de Golf internacional, que se desarrollará en Sun City (Sudáfrica) entre el 28 de octubre y el 2 de noviembre próximos. Colombia, con ocho jugadores, es el único país latinoamericano que intervendrá en este torneo mundial (empresa de relaciones públicas: MFV Comunicaciones).

De izquierda a derecha Javier Otoya, Alfonso Londoño, Jairo Navarro, Álvaro Trujillo y Diego de Narváez, durante una de las eliminatorias en el Club Campestre Pueblo Viejo.

Forum En días pasados, la multinacional sa Schneider Electric realizó el Forum Internacional de Data y Telecomunicaciones en el Hotel Hilton de Cartagena. Al evento asistieron expertos de Francia, Estados Unidos, Brasil, México y Colombia, junto con los representantes de empresas nacionales como Telefónica, Comcel, Redeban, Epsa, Emgesa, Telmex y EE.PP.MM. (empresa de relaciones públicas: High Results). Nº 10 • 2007 • Marketing News

De izquierda a derecha Gonzalo Perdigón, director de marketing productos; Jaime Botero, director comercial productos, y Luis A. Valente, presidente de Schneider Electric Colombia; Laurent Bloch, director de data y telecomunicaciones de Schneider Electric Corporación; Manuel Bulla, director de proyectos y servicios de Schneider Colombia; Fernando García, vicepresidente Latin América APC - MGE; Germán Torres, enterprise district manager APC- MGE, y Eduardo Espinosa, director de TAC Latin American Partners.

El pasado 31 de julio, en el teatro William Shakespeare de Bogotá, 360 Media Ltda. lanzó Expomarketing 2007, congreso que tendrá lugar los próximos 7 y 8 de noviembre en el Centro de Convenciones Gonzalo Jimenez de Quesada de la capital de la república. Los más de 300 profesionales del mercadeo y la publicidad del país que asistieron al evento tuvieron la oportunidad de escuchar al gurú de las marcas, Martin Lindstrom, quien hizo un detallado recorrido por el mundo del Brand sense.

Gente News

Centro de servicio Motorola presentó los centros Motoassist, un espacio donde los s pueden recibir orientación y asesoría en el manejo y utilización de las aplicaciones de su teléfono celular, además de demostraciones de funcionamiento de equipos y rios. Se trata de un revolucionario concepto de servicio técnico y atención personalizada para los s de sus teléfonos. El también recibirá servicios de valor agregado, como una zona para experiencia musical y reparación técnica de equipos, con la promesa de servicio de devolver el teléfono en menos de 48 horas y de recibir un teléfono en préstamo cuando la reparación se extienda por más de seis horas. Al lanzamiento asistieron ejecutivos de Motorola, el futbolista Leider Preciado –a quien se le hizo entrega de un celular– y varios periodistas de los medios de comunicación (empresa de relaciones públicas: Corporativa Comunicaciones).

Liza Salguero, marketing manager de Motorola Colombia, y el futbolista Leider Preciado.

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Lanzamiento Parra Arango & Cía., distribuidor exclusivo de Citroën para Colombia, lanzó el 1º de julio en el condominio campestre El Peñón, de Girardot, el más reciente monovolumen compacto de la marca, el C4 Picasso de siete plazas. Al evento asistieron personalidades de la farándula como Isabella Santo Domingo, que hizo su stand up comedy con Carmenza Cossio, actriz y madre de Mónica Lopera, quien también participó en el evento (empresa de relaciones públicas: MFV Comunicaciones).

Gira Importantes ejecutivos del grupo empresarial TravelOne International, compañía especializada en redes de mercadeo, realizaron una gira por Colombia con el objetivo de inaugurar sus oficinas de Medellín, Cali y las nuevas sedes de su agencia TravelOne Services & Tours Bogotá. Con esto se abre una nueva era, con oficinas eficientes y personal altamente calificado en el servicio al cliente.

De izquierda a derecha Diego García, Héctor Valdés (presidente de TravelOne), Walter del Río, Luis Lescure y Leonardo Vargas.

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Glosario

Hablemos el mismo idioma 360 grados. Estrategia que se desarrolla con una mezcla de acciones como eventos, material POP, free press, internet, mensajes SMS, etcétera. Es un mix de herramientas de marketing. Antropomorfizar. Adjudicar características humanas a algo no humano. Base de datos. Conjunto de datos guardados en un ordenador u otro lugar que se encuentran disponibles para ser consultados. Brand sense. Importancia de los sentidos en las marcas. Briefing. Proceso de análisis del brief y situación de la marca. Business to business (B2B). Negocio a negocio. Es la relación comercial establecida, por medio de internet, entre dos compañías. Puede incluir intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios. Buzz marketing. Forma de promoción basada en el boca a boca, que tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que de la que procede de modos más formales de promoción. Call center. Lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefónicas de clientes. Es utilizado como centro de atención telefónica de clientes y acciones de telemercadeo, entre otras cosas. Campaña. Acción de marketing con un período de duración y presupuesto determinados. Chat. Charla. Usualmente se refiere a una comunicación escrita a través de internet entre dos o más personas que se realiza instantáneamente. Es común que estas personas escriban con pseudónimos, llamados nick. Checklist. Lista de chequeo. Consumer electronic. Equipo electrónico para el uso del público. center. Punto de o que construye y conduce relaciones con los clientes y consumidores de una empresa. Este o se desarrolla principalmente por medio del teléfono (call center), así como en internet, e-mail, fax, entre otros. Convergencia. Acción o efecto de convergir. Concurrir al mismo fin los

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dictámenes, opiniones o ideas de dos o más personas. Frames. Marcos. Cuadros entre los que se divide una página para hacerla más atractiva y ordenada. El uso de frames está «penalizado» por los buscadores, ya que los robots no los interpretan correctamente, pero existen algunos cambios posibles para optimizarlos. Góndola. Mueble con estantes en que se exponen los productos en un supermercado. Se ha demostrado estadísticamente que los productos tienen una mejor salida dependiendo del estante en el que se muestren. Así lo confirman las tarifas que pagan los fabricantes periódicamente para que coloquen su producto en uno u otro anaquel. Guest relations. Relación con invitados. Son aquellos organizadores de eventos simples o representantes de marcas, cuyo objetivo sólo es conciliar. Éstos no hacen relaciones públicas. Hipermercados. Gran supermercado, localizado por lo general en la periferia de las grandes ciudades, que trata de atraer a gran número de clientes con precios relativamente bajos. Home page. Página inicial que aparece cuando se accede a un servidor de páginas web. Contiene el índice y los vínculos que apuntan hacia otras páginas. En general, el archivo de la página principal se llama index.html o index.htm. HTM. Se usa como una abreviación de HTML. Interactividad. Capacidad de intercambio y diálogo entre s y computadores. ISP (Internet Service Provider). Proveedores de servicios de internet. Empresa que provee a internet. Know-how. Traduce «saber cómo» o «saber hacer». Está relacionado con los conocimientos prácticos, técnicas o criterios que se utilizan en la elaboración o diseño de un proyecto, y que se pueden reutilizar al momento de realizar otros proyectos similares o de afinidad al mismo. Landing page. Página de aterrizaje. Es el documento final al que llega un tras seguir un enlace. Licencia. Licensing. Se presenta cuando dos partes se ponen de acuerdo para

transferir los derechos de fabricación o de comercialización de un producto. Lineales. Pasillos con estanterías de los supermercados o almacenes de cadena. Marketing social. Diseño, implementación y control de las actividades de marketing que buscan promover causas sociales (conservación del ambiente, investigación del cáncer, etc.) o ideas dentro de un grupo específico en la sociedad; es una forma de marketing sin lucro. Megaestructura. En la ciencia ficción se llama megaestructura a cualquier construcción artificial de proporciones gigantescas, propia de la ingeniería de megaescala. Este tipo de estructuras se miden habitualmente en cientos de kilómetros, en al menos una dimensión, y no es raro que sean estructuras espaciales de algún tipo. Microsite. Micrositio. Sitio web que se incluye en otro web principal, como parte destacada dentro del mismo. En muchas ocasiones está alojado en otro servidor por tratarse de una promoción temporal o porque se quiere diferenciar del resto del sitio. Su contenido suele estar reducido en función de un objetivo específico, como un evento o una campaña promocional. Neurociencias. Estudio de la estructura, función, desarrollo, química, farmacología y patología del sistema nervioso. Neuromarketing. Ciencia que permite controlar las decisiones de consumo del cliente, mediante técnicas que pueden considerarse invasivas para su intimidad. La neurología y la psicología se han aliado con la gran industria para llegar a las emociones personales y orientarlas hacia productos del mercado. Newsletter. Publicación que se asemeja a un pequeño periódico y cuyo contenido se orienta a una audiencia muy especializada. La información producida para los newsletter no se encuentra en las noticias generales de los medios, ya que es muy especializada y es valiosa sólo para personas que conocen las especificaciones técnicas del tema o se mueven en la misma área de negocio. Offline branding. Reconocimiento de marca fuera de red. La creación de marca offline se sirve de medios de co-

municación unilaterales, donde la interacción, la comunicación de dos direcciones cara a cara es casi nula. El mensaje de marca offline suele ser difuso y transmitido en forma masiva. Es intocable, es decir, el cliente no puede interactuar con él, al no tener una puerta abierta a la comunicación directa. Product placement. Publicidad que se incluye dentro del propio decorado de un programa de televisión. Una lata de Coca-Cola sobre la mesa de un bar o un BMW conducido por el protagonista. Puntas de góndola. Lugar privilegiado de un supermercado, el cual se encuentra en los extremos de las góndolas. Ranking. Ordenamiento de acuerdo con una variable dada. Sistema de clasificación oficial para designar la posición que se ocupa. Scooter. Apodo por el que se conoce, en el ambiente profesional de internet de Estados Unidos, al robot clasificador de página web del buscador Altavista. Este nombre se lo pusieron en recuerdo de la famosa carrera de motos que la empresa propietaria de Altavista patrocina de unos años a esta parte. Second Life. Mundo digital online en tercera dimensión, imaginado y propio de sus residentes. Showroom. Sitio privado abierto al público o reservado a compradores especiales, donde se exponen y venden los productos y servicios de una compañía. Staff. Conjunto de recursos que asesoran y colaboran con un componente específico dentro de una organización. Stand up comedy. Estilo de comedia informal donde el ejecutante habla directo a la audiencia. Es realizada generalmente por un solo personaje, a quien se le conoce como cómico o comediante, con la ayuda de un micrófono. El cómico recita una sucesión rápida de las historias chistosas y bromas cortas, a lo que se denomina monólogo, rutina o acto. Top of heart. Importancia que tiene una marca a nivel emocional y preferencial en el consumidor. Warm-up. Ejercicios antes de un juego y durante el medio tiempo con el fin de preparar a jugadores para la acción.